广告学补充1.doc

明星广告的有利因素 1、可以借明星之名提高产品的知名度； 2、可以借明星之脸引人注意； 3、借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。 明星广告的不利因素 1、存在明显的地方差异； 2、不同年龄段的消费者对广告明星的记忆度不同； 3、有些明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同的产品广告中，因而造成消费者记忆混乱，分不清他到底为什么产品做过广告。另外，由于同一明星同一时期出现在不同广告中，使得消费者对其产生偏见，认为他对高额广告费十分感兴趣，进而怀疑其广告立场，影响对产品的可信度，同时也降低了明星本身在公众心中的形象； 4、明星与产品的形象是否搭配； 5、明星与产品谁是主角； 6、由于明星本人的某些丑闻被曝光而连带产品受累。 广告使用明星时应注意的问题 1、尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星； 2、依据明星与产品的特点制造情节，让明星出演； 3、产品与明星合理搭配； 4、利用电视剧受欢迎的良机，选择电视剧中的人物； 5、了解广告对象对此明星的了解程度，尤其是对明星个人生活状况的了解。 报刊媒体的利弊 1、可减少经费开支，报刊广告相对电视而言较为便宜； 2、由于报刊易保存，可使消费者反复仔细阅读，增加其记忆与理解的机会； 3、由于报刊的读者具有一定文化水准，在报刊上登载一些需要详细介绍、以理性诉求为主的新产品或高档消费品，更容易被读者接受； 4、报刊的专业性强，读者层次较稳定，使广告的针对性更强，权威性增加； 5、引起消费者的注意度有限； 6、不利于时间性较强的广告信息发布。 广播媒体的优势 1、消费者易于理解，快速了解广告信息； 2、消费者可边做其他事情边听广播广告，有随时随处可听的灵活便利； 3、容易诱发听众的情绪、情感； 4、不易保存与记忆； 5、经费相对电视而言较少。 电视媒体的优势 1、有极高的消费者注意率； 2、更容易发挥广告的视听感染力； 3、及时； 4、形象易于理解； 5、费用高。 选择广告媒体时所要注意的问题 1、媒体传播的有效人数； 2、选择与商品有关联的栏目； 3、合理搭配选用各类媒体； 4、符合营销计划。 综合介绍 1、IMC的思想背景源于劳特朋的营销4C理论； 2、IMC的效果源于消费者信息处理的累积模式理论； 3、IMC的策略思考首先针对消费者购买诱因的研究； 4、IMC的效果测量是以影响特定消费者行为为出发点； 5、IMC的执行需要在组织结构上予以变革性的保障。 营销传播 ·营销传播是一种累积的过程，在这个过程中，产品的信息不断储存、处理和回想。如果这种模式是正确的，那么信息的一致性，则是消费者接受、处理和储存产品或服务中的重要考虑。具体来说要考虑： 厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解； 媒体信息的组合，是整合营销传播概念的另一个重要考虑； 营销组织传递的信息必须简明，并且有说服性； 在未来一对一营销或关系营销的年代中，双向传播将会是建立及维持关系不可或缺的因素。 关于接触管理 D·E·舒尔兹认为，每个接触都应是传播工具。接触管理就是要强化可控的正面传播，减缓不可控的或不利于产品或服务的负面传播，从而使接触信息有助于建立或强化对品牌的感觉、态度与行为。 新的广告程序 营销目标→选择目标消费者→媒体定位→传播策略→创意执行 IMC的横向整合 1、横向整合源于两个理由： ·随着技术发展的变化，媒体剧增产生了一大串新型的、专门的媒体，每个消费者接触的媒体越来越多，公司需要协调产品信息的复杂性成了一个突出的问题——事实上，许多情况下缺乏一致和连贯性，甚至互相抵触。 ·从消费者处理信息来看，消费者对营销信息采用“浅尝式”方式，他们把购买决策过程的信息搜集局限在必须知道的最小范围内，他们不会花精力去思考排斥和他们已知者相冲突的信息，这要求厂商的产品或服务信息必须清晰一致。只有这样，才易于消费者对信息的处理存储（辨认、分类、理解），从而获得“累积”的效果，即加强消费者对品牌的信念与关系。 2、从四个方面把握横向整合的精神： ·媒体信息的整合； ·营销传播工具的整合； ·接触管理； ·对各类目标受众的信息传达整合。 IMC的纵向整合 1、纵向整合源于两个理由： ·从营销传播的连续过程来看，除了上面提到的各种媒体与传播工具外，产品设计、包装、配销通路、定价都是和消费者沟通的要素。IMC认为传播工具可以无限宽广，只要能协助达成营销及传播目标，店头促销、商品展示、顾客服务等都是传播利器，关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助达成传播目标。 ·从营销传播目标的层级反应模式来看，营销传播需要提供消费者在不同阶段所需的适当信息，才能使消费者在品牌忠诚阶梯上不断向上推进，最终成为品牌忠诚和拥护者。在横向整合中，把各种传播工具视为并列的位置，而事实上，在传播目标实现的不同阶段，