第十二章 21世纪以来市场营销理论专题介绍.doc

营销策划 第十二章 21世纪以来市场营销理论专题介绍 专题一：21世纪顾客关系管理 （CRM）和关系营销理论研究新发展 一、CRM和关系营销的发展历史 顾客关系管理（CRM）理论和关系营销理论几乎同时产生，CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management）,即专门收集整理客户与公司联系的所有信息，到90年代初期演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务（Customer Care）。1990年前后，许多美 国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开放销售力自动化系统（SFA），随后又着力发展客户服务系统（CSS）。1996年后，一些公司开始把SFA和CSS两个系统合并起来,再加上营销策划（Marketing)、现场服务（Fields Service），再后来如市场营销管理、订单管理、客户支持管理 等各种独立的方案和功能模块不断出现， 企业开始依托自身的信息管理系统和资源规划，结合Internet平台和???话等手段接受用户订单和服务请求，进行前端销售管理，创建与相关业务的管理接口等。 关系营销理论则是于二十世纪80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的，最先是欧洲的一些学者，提出了另一钟? 传统营销不同的营销范例，当时称之为“交互营销”（interactive marketing），最早提出关系营销的概念的当属美国学者Berry（1983），随后欧美一些学者对关系营销概念进行界定。对关系营销概念的界定较为全面的当属GrEnroos，“关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系， 并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。” 二十世纪90年代对关系营销理论的研究掀起高潮，Philip Kotler（1992）提出了“全面营销理论”，提出当今世界企业竞争从对抗到建立战略联盟，从只对顾客开展营销到开展全面营销，即对供应商、分销商、最终用户、员工、金融机构、政府、媒体、联盟者、竞争者和公众开展营销。 二、对CRM定义的研究发展 Payne and Frow(2005)将CRM的定义分为三个层次： 第一层，从狭义的和战术的角度看，CRM是一种技术解决方案，许多研究认为客户关系管理是通过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定顾客之间长期的、有利可图的关系。 第二个层次是顾客导向与技术的综合运用，它把CRM理解为一种管理理念、营销理念。其核心思想是将企业的顾客作为最重要的企业资源，通过全面的顾客认识、完善的顾客服务和深入的顾客分析来满足顾客需要，培养顾客的忠诚，最大程度的发展顾客与本企业的关系，实现顾客价值的最大化。 第三层是从广义的和战略的角度看，是 全面的客户关系管理。它把CRM理解为一种战略、策略。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持扔牍丝拖喙氐牧煊颍ü蚱笠档南邸⑹谐『凸丝头竦淖ㄒ等嗽碧峁┤妗⒏鲂曰墓丝妥柿希⑶炕俜瘛⑿畔⒎治龅哪芰Γ顾悄芄恍⒑臀ひ幌盗杏牍丝椭渥坑谐尚У摹耙欢砸还叵怠薄? CRM的核心是价值创造的双重性。 运用CRM的先决条件是它确实能够 提高企业绩效。这是评价任何企业或任何营销活动的必然属性。 营销的发展使对顾客信息的挖掘受到重视，企业运用硬件和软件方式来解决信息问题，一对一营销、顾客定制化概念也相继被提出和应用。 CRM解决方案使企业获得、储存和分析顾客行为和企业行动数据变得更为简单。 因此，CRM是对现有营销思想的综合，但它不仅仅是综合，“它要求对流程、人员、业务和通过信息技术和应用而激活的市场能力的功能性整合”（Payne和Frow2005）。CRM不仅仅是关系的建立和收集分析数据系统的应用， 而且包括了围绕企业的这些活动的整合，将这些活动与企业和顾客价值相联，并在价值链上进行扩展，发展围绕企业网络进行的活动的整合，以产生顾客价值同时为利益相关者创造价值。 三、对关系营销概念的认识与发展 （一）关系营销中的市场分类 我国学者庄贵军（2002）对当今理论界存在的对于关系营销的认识作了归纳： 1.保持顾客（customer retention）; 2.锁住顾客（locking in the customer）； 3.数据库营销（databasemarketing）; 4.承诺与信任理论（The commitment rust theory）; 以及（5）关系、网络与互动理论