《国宝明珠》优秀营销案例推介材料.docVIP

《国宝明珠》文化礼品策划开发 珠海市集邮公司受金银币产品的启发，同时为丰富集邮产品品种，打造珠海集邮品牌产品，策划开发了《国宝明珠》文化礼品。《国宝明珠》礼品盒内含10盎司纯银币两枚，一枚为金银币市场中的龙头产品“熊猫”币，另一枚为自行开发的“珠海渔女”图案彩银纪念章，分别取名“国宝”和“明珠”。 截止目前，不到半年时间里，项目共实现收入超过100万元，产品呈现出强劲的市场竞争力和产品生命力。其中：大客户销售《国宝明珠》1800余件，直接创收约53万元；利用《国宝明珠》分别为人民银行珠海分行和珠海汇达丰公司定向开发了个性化衍生产品（将“珠海渔女”币的背面图案改为企业标志），创收约10万元；还有就是与广东沿海高速公路珠海段有限公司合作、制作其个性化的《国宝明珠》衍生产品，作为2005年12月28日通车庆典的纪念礼品，创收近40万元。 一、《国宝明珠》的发行背景 珠海市集邮公司与珠海市政府合作开发纪念邮品《美丽珠海》，已成为珠海市政府宣传政府形象、对外交流的礼品，受到社会的广泛认可，同时也成为珠海邮政集邮文化礼品的主打产品、集邮公司的一张“公司名片”，不仅在珠海本地树立了良好品牌，还获得了省局2003年十佳“优秀营销案例”，取得了良好的经济效益与社会效应。但随着时间的推移，《美丽珠海》邮册自98年发行至今，一版再版，现在已是第四版，在市场营销过程中渐渐呈现出一些不足之处，主要集中以下几点： 1、大客户长期使用，出现了“审美疲劳”现象，急需新的集邮文化礼品补充，以吸引客户眼球； 2、邮册对部分了解邮票文化价值的客户容易产生认同感，但却不定能很好地打动另外一部分客户，难以满足文化礼品市场多样性、个性化的需求； 3、《美丽珠海》邮册体积较大，携带不便（此点意见作为大客户之一的市府外事部门已多次提出）。 根据以上几点在市场营销过程中收集到的信息，为更好地实践市局年初工作报告中提出的“依托集邮品牌，大力拓展文化礼品市场”的部署，集邮公司急需开发新的产品来丰富珠海集邮文化礼品品种，为此，珠海市集邮公司于2005年5月份，开始着手策划开发《国宝明珠》文化礼品项目。 二、《国宝明珠》的开发思路 《国宝明珠》文化礼品项目的指导思想： 1、紧紧围绕“集邮文化”这一灵魂，始终立足集邮文化礼品范畴，从自己最熟悉的领域着手； 2、始终依托已被社会广泛认可的《美丽珠海》品牌，不是完全替代，而是丰富、创新集邮文化礼品品种； 3、要立足珠海本地特色，满足文化礼品市场多样性、个性化的需求。 根据项目开发的指导思想，珠海集邮公司选定了钱品礼盒的开发思路——由央行每年发行的“熊猫”纯银纪念币与自行开发的“珠海渔女”纯银纪念章搭配，配以红木盒包装，市场定位在高、中档礼品市场。 1、使用纯银产品和红木包装，体现礼品的内在价值与高贵品质； 2、使用央行每年发行的“熊猫”纯银纪念币，突出礼盒的权威性，并可根据需求定量组织货源，避免积压； 3、使用“珠海渔女”纯银纪念章，体现珠海的本地特色； 4、使用自行开发的纯银纪念章，可保证产品知识产权（“国宝明珠”已申请专利），同时为客户进行个性化服务提供了便利（纪念章背面图案可为客户提拱个性化服务，如LOGO、周年庆典纪念等），利于市场推广； 5、“熊猫”纯银纪念币与“珠海渔女”纯银纪念章搭配，映衬“国宝明珠”主题。 6、《国宝明珠》的可塑性非常强，可衍生很多产品，可与其他集邮品自由组合，可满足不同客户的个性化需求。 三、《国宝明珠》的开发过程 1、设计、打样，出样品。 2、广泛征询意见 ( 征询公司内部意见（业务部、大客户营销经理、集邮门市）； ( 征询行内专家意见（局领导、部办、集邮业务专家等）； ( 征询大客户意见。 3、根据收集意见，进行产品修改。 ( “珠海渔女”纯银纪念章正面的“珠海渔女”图案，由原来的纯银色改为彩绘，色彩鲜艳，彰显其美感； (红木包装盒正面加上“珠海渔女”暗纹蚀刻，突出主题，增加美感。 4、定稿、成型、批量生产。 5、商标注册：确保知识产权，培育产品品牌，提高市场同质产品竞争的门槛。 6、产品定价：为了将《国宝明珠》与《美丽珠海》形成产品系列，又能突出产品特色，形成产品系列中不同产品的价格定位，《国宝明珠》统一定价298元/盒（《美丽珠海》平装册定价：180元/册），满足文化礼品市场不同层次的需求。 为更好地拓展大客户市场、培育和保护《国宝明珠》的市场开发，集邮公司还配套出台了《“国宝明珠”大客户优惠办法》，根据不同市场、制作数量核定不同的优惠标准。 四、《国宝明珠》的市场推广 制定《国宝明珠》销售办法及客户个性化制作业务流程。 2、对大客户进行上门推介。 3、进行局内推介，在全局范围内不同专业的兄弟单位帮助下，向其客户推介。 4、列入市局“中秋营销”和“新春邮礼”联动产品，利用更多的渠道更广泛地进行宣传。