开封锦绣堂汴绣策划定位的分析( 18).ppt

开封锦绣堂汴绣策划定位的分析 汴绣市场现状 （一）经营者的分布 通过调查开封汴绣经营者约在100家左右，具有一定规模的有三十余家，其店铺主要分部在各大旅游景点附近及商业文化街。具体如下：宋都御街16家，观前街7家，清明上河园20余家，铁塔公园20余家，其它景区40余家。 汴绣市场现状 (二）生产状况 1、绣品生产不具有民间普遍性，熟练工人太少， 本地生产效率低； 2、新产品研制开发缺乏计划性；3、生产中缺乏明晰、完备的管理制度、操作规 范与质量评定标准；4、目前87%的生产者构图方法以手工为主， 13%的生产者采用电脑构图方法；5、90%以上的框架、包装盒及绣品原材料等大多在南方订做。 汴绣市场现状 （三）成交状况 在调查22家中，以3小时计，开封工艺美术研究所产生了二次购买，锦绣堂产生了三次购买，90%的经营者未产生一次购买。据经营者讲由于7月份为淡季，生意很难做，每天购买者寥寥无几，熟客如企业、政府部门负责人偶尔会产生购买与订做，游客更少。 调查结果分析 一.购买者月收入 月收入 比率 500-800元人民币 20% 800-1200元人民币 43% 1200-2000元人民币 15.3% 其 它 21.7% 分析：汴绣购买者收入一般在中档偏工薪偏上工薪阶层为主，高收入阶层对其已有相当的认识，但不具有市民消费的普遍性。 调查结果分析 二.购买习惯 60%的购买者原在较熟的汴绣专营店或生产厂家直接购买，17%的购买者在旅游景区购买，在工艺品商店购买的占20%，其它地点购买的占3%。 分析： 购买者对生产厂家及专营店信任度较高，易产生购买，而工艺品店与景区的习惯性购买机率较低。 调查结果分析 三.购买时考虑因素 50%的购买者较注重价格，40%的购买者较注重品牌的知名度，注重艺术价值的占7%，其它占3%。 分析： 购买者最关心的为价格与质量。而真正关心艺术价值的人太少。 调查结果分析 四.价格 43%的顾客认为50-300元的价格能接受，20%的人认为300-500的价格适中，14%的购买者愿买500-1000元的绣品，其它占23%。 分析： 汴绣是由于产品多样不能单纯以价格进行推广，但300元以下的产品能为多数消费者所接受。 开封锦绣堂产品优劣势 （1）优势 ①在静物、字画等方面已具备一定的工艺水平； ②产品质量、档次在同行产品中处于中上等水平，且在开封已具备一定的品牌形象。 （2）劣势 ①产品缺乏独特的个性，没有自己的特色； ②专营店也有一定的苏绣产品； ③产品缺乏明显的标志符号，关于产品生产工艺的过程的内容缺乏详细的记载； ④新产品的开发不力，锦绣堂所选择的现代画家的作品仅限于在开封有一定名气的画家的作品，如：王少卿等，不具有独创性和专有性。 市场细分 按消费者的职业和购买数量分: 按消费者的职业分,可将消者分为;政府人员 企业领导. 企业员工. 游人. 其他. 按订购数量分,可分为团体大批量订购和个人单件购买 选择目标市场 经过调查发现政府人员的购买率40%,企业领导的购买率40%,企业员工购买率5%,游人购买率10%,其他5%. 因此,我们把目标市场定在政府人员、企业领导高阶层人士. 市场定位 * *