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公共关系案例 麦当劳圆筒献爱心 -麦当劳体育公益企业形象案例 案例分析提纲: 一、项目背景 二、项目调查 三、项目策划 四、项目实施 五、项目评估 一、项目背景 2009年9月的悉尼奥运会断发展和市场意识的渐入人心，众多的商家都将不失时地进行相应的市场宣传，如何在相关的市场活动中脱颖而出取得最恰逢世纪之交，无论是从规模上还是从其划时代的意义上来说这一体育盛会都会令全球倍加瞩目。而在中国，随着社会经济不好的宣传效果成为企业必须考虑的问题。 麦当劳作为世界快餐行业惟一的全球奥运合作伙伴，始终不懈地支持全球体育运动的发展。在奥运期间，麦当劳中国发展公司将推出“中国赢，我们赢”的产品促销活动。与此同时，秉承“取之于社会、用之于社会”的经济宗旨，麦当劳中国发展公司计划在奥运期间在中国内地地区推出一项通过售卖麦当劳圆筒捐款的大型体育公益活动，从而塑造麦当劳作为全球奥运奥运合作伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。普利思公关接受麦当劳中国发展公司的委托全面负责这一公关活动的策划以及在全国的宣传与推广活动。 二、项目调查 普利思公关为了这一体育公益活动的设计与策划首先进行了广泛而细致的调查。由于同期会有相当多的其他企业与奥运相关的宣传活动，这一公益活动必须具有相当的新闻价值与切合实际的社会意义。根据多方的比较与协商，普利思公关首先决定合作的公益机构为中国青少年发展基金会，捐助其组织的希望工程。 确定了合作伙伴，普利思公关开始与中国青少年发展基金会密切的协商，以决定捐助的内容和方向。截止2000年3月，希望工程被认为募集资金累计逾十八亿人民币，救助了二百三十多万名因家庭贫困而失学的少年儿童重返校园，为贫困地区援建了八千多所“希望小学”。因此在新世纪的开始，希望工程开始重点转移，即从扶贫救困转向希望小学的后续发展。根据麦当劳全球奥运合作伙伴的特点以及当时预计的可能筹款一佰万元金额，普利思公关与中国青少年发展基金会协商决定，此次捐助将向一百所希望小学各捐赠价值一万元的体育器材。这不仅将是希望工程接受的首次大规模的体育设施方面的捐助，而且对于号召全社会关心希望小学的后续发展具有重要意义。由于当时中国提出的西部大开发战略正在受到全社会的普遍关注西部的发展成为热点话题，因此最终的捐助方向确定为中国西部贫困地区的一百所希望小学。 三、项目策划 1.公益活动主题 麦当劳圆筒献爱心 2.公益活动的形式 从2000年9月30日，麦当劳从售出的每只圆筒冰淇淋的销售额中捐出两角钱为西部地区的一百所希望小学购置体育设施，包括篮球架、单双杠、足球、篮球、排球以及跳绳、象棋、军旗等。 3.公关宣传目标 通过麦当劳圆筒献爱心活动塑造麦当劳作为全球奥运伙伴支持奥运、关心中国体育发展的公益形象。 4.公关目标群体 社会大众 国内媒体 5.传达关键信息 *麦当劳是全球奥运合作伙伴，在全球范围内支持奥林匹克运动 *麦当劳非常关心中国西部青少年体育的发展 *麦当劳的宗旨是“取之于社会、用之于社会” 6.公关宣传策略 *前期通过平面媒体的新闻宣传进行铺垫和预热 *在9月1日至九月三十日活动期间，在北京、上海、广州三个主要大城市举行记者招待会，吸引当地的主要媒体的宣传报道和广大的消费者的关注 *第一批捐赠器材运抵希望小学时，派摄影师及摄像师现场拍摄，为此后捐赠仪式的新闻宣传提供丰富的素材 *再筹款结束后，举行大型捐赠仪式，邀请有关领导、受捐赠的师生代表及在京的全部主要媒体参加，进一步深化这一项目重要的社会意义及影响，提升麦当劳的公益形象，吸引媒体的积极报道 四、项目实施 麦当劳圆筒献爱心活动从2000年2月即开始积极的筹划，工作成员包括麦当劳中国发展公司市场部、普利思公关和中国青少年发展基金会。普利思公关在这一项目中负责公益活动的整体策划与协调、公共宣传活动的策划、组织与实施。 1.前期工作投入 ●组织捐赠器材 ●落实捐助对象 ●选编体育运动手册 ●设计制作宣传海报及捐款箱 ●前期新闻资料发放 2.活动中期 ●广州/上海/北京记者招待会 ●拍摄照片以及记录 ●邀请师生代表来北京 ●举行捐赠仪式 3.活动后期 ●安排另外十五套体育器材的捐助 ●跟踪媒体发布情况 ●向外部媒体提供资料 ●撰写总结报告 五、项目评估 出预计的目标达到一百一十五万元，公关宣传方面也是成效显著。截止2000年11月15日止，公关宣传方面获得媒体报此次麦当劳圆筒献爱心宣传活动的反响相当强烈，不仅筹款超道132篇，电视媒体报道十五条。新华社与中新社均在10月20日仪式当天发布了图片以及文字新闻；新浪网与中华网均全文刊登了文字新闻以及所有者提供的图片。北京教育报更是为此刊发了整版新闻及活动介绍。本次活动受到大量来自媒体及广大消费者好评