【精选】建立用户与产品的情感关联,最有效的办法是打造用户反馈体系.pdf

建立用户与产品的情感关联 ，最有效的办法是打造用户反馈体系 你肯定遇到过 似的事 ： 大学同学开了一家饭店 ，你时常会光顾 ，虽没有折扣 自从你喜欢的C罗代言了Nike ，你再也没买过A didas 有了一次因为上菜慢而打折的经历后 ，你更喜欢去海底捞了 因为罗永浩 ，你买了锤子手机 如果把案例中的 「你」看做用户 ，把 「饭店、Nike、海底捞、锤子」看做产品 ，会发现在用户和产 品之间都有一个人或事 ，把毫无关联的两者联系起来。 这种联系 ，是用户在心智和情感上的反应 ，在毫无感知和潜移默化的过程中就完成了。 关系如下图 ： 你选择大学同学的饭店 ，不为贪图便宜 ，也不为味道可口 ，而是在决策去哪家饭店的过程中 ，首 先想到这家。 选择Nike还是A didas ，原本是无所谓的。但是在C罗代言Nike之后 ，你看见Nike就好像看到了 C罗 ，决策的天平就倾斜了。 虽遇到上菜慢 ，但海底捞积极解决并给你打折。这次满意的消费体验让你回味无穷 ，对海底捞的 品牌认可度更高 ，不自觉的在期待下次消费了。 你买了锤子手机 ，基本等同于你认可罗永浩的 「情怀」。应该有很少用户 ，仅是因为锤子的品质 而下单的。 以上案例的共同点 ： 用户和产品借助媒介建立情感关联 ，使用户对产品有了印象、好感和认可 ，最终影响决策。 详细阐述一下这个观点 ，用户在使用产品的过程中 ，即使产品的情感化设计的再好 ，用户的感觉肯 定还是人机交互。从情感上来说 ，机器或界面是替代不了人的。 试想 ，为什么淘宝有用旺旺与小二沟通的环节 ？淘宝最初面临的问题是如何把传统的线下交易转移 到线上 ，因为传统交易都存在人与人的沟通 ，比如讨价还价。如果搬到线上时让这个沟通消失 ，肯 定对交易量有很大伤害 ，淘宝很可能就做不起来。 这件事看起来只是与 「讨价还价」相关 ，本质上是因为线上交易也需要有人与人沟通的环节。因为 这个沟通环节的存在 ，让买家对卖家产生的信任感 ，如果客服做的足够出色 ，还会让买家提升对商 家的好感度 ，从而间接拉动持续消费。 因此 ，对于互联网行业来说 ，利用好用户和产品之间的情感关联 ，在这个环节做足功课 ，是可以影 响用户决策的 ，从而提升用户访问或交易的数据 ，也就是UV或GMV 。 虽然不能准确的监控哪些UV或订单是 「情感关联」转化的 ，但从上文的结论可看出 ，因果关系肯定 是存在的 ，而且对用户满意度也会提升。所以 ，在运营的过程中 ，必须要关注这个方向 ，并且有明 确的对应措施。 通过运营手段建立 「情感关联」的方式 ： 用户运营。对核心用户的激励和管理工作 ，虽然运营目的是提升活跃度 ，但会频繁和深度的与用 户沟通 ，因此建立了用户与产品的情感关联。 品牌推广。为了提升品牌的曝光量和认知度 ，需要做主攻面向用户心智和情感的传播 ，因此也建 立了用户与产品之间的情感关联。 用户反馈体系。通过站内的官方渠道或站外的社交平台 ，收集用户对产品的建议反馈 ，再进行消 化和处理 ，最后反馈给用户结果。 以上三种方式 ，从达成情感关联的效果来看 ， 「用户运营」的覆盖人数太少 ， 「品牌推广」是case by case ，而非常态。 因此 ，打造一个完整、有效、闭环的用户反馈体系 ，是建立情感关联的重要手段。 那么 ，什么是用户反馈体系 ？ 简单的说 ，是产品与用户沟通的渠道 ，是一个从收集信息 ，到消化、处理和反馈的闭环过程。 在这个过程中 ，不仅解决了用户的问题、收集了产品需求 ，更重要的是建立了用户与产品之间的情 感关联。 如下图 ： 用户反馈体系的概念 ，可拆解为 ： 目的。与用户沟通 ，去处理问题、收集建议和建立情感关联 内容。用户答疑、收集需求、处理投诉、解决BUG 渠道。站内入口、微博微信、社区贴吧、Q Q/微信群、客服 目前对用户反馈可能存在的问题 ： 1.未做主动收集 用户反馈包括用户提交和运营收集 ，前者是用户主动的行为 ，需要在产品的固定入口按照固定格式 去提交 ，操作门槛高 ，收获信息少 ；后者是散落在各个公开社交平台的 ，用户贡献门槛低 ，量级大 。 所以 ，如果不做运营收集 ，就会遗漏大多数已经存在的用户反馈 ，不仅很多有价值信息会被忽略 ， 更重要的是如果不去处理 ，用户对产品的好感度也会降低。 理论上应该面向全网去收集 ，其实只要关注少数t o p量级的平台就足够了 ，比如微博、贴吧、知乎 ，也可以去搜狗搜索微信公众号的内容。 2.只回复不解决问题 对于用户反馈 ，用官方身份去回复 ，好处是辨识度强 ，用户可以明确知道自己