如何用广告引导消费者.ppt

* * * * * * * * * * ? 2011 Dentsu Cross Media Development Project ? 2011 Dentsu Cross Media Development Project * 把急剧变化的消费者从信息屏障中诱导出来的沟通方法 * 急剧变化的中国广告市场 * 急剧变化的中国消费者 * 急剧变化的中国消费者 来自：CNRS * 急剧变化的中国消费者 社交媒体时代媒体的多样化 * 随之而来的是溢出的大量过剩信息 从“信息时代” 到 “过量信息时代 30,000 60,000 90,000 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 (year) [Unit: 1015 bits] (Data Source: Information Distribution Census Survey; Japanese Ministry of Internal Affairs and Communications) 所有信息量 使用的信息量 过剩的信息 * 在信息过剩的时代，如果消费者觉得这些信息与他们无关， 他们会把自己与信息隔离起来。 消费者自己构筑起 “信息屏障 * 「吸引出来」的方法 对于多数品牌来说，让消费者感兴趣想主动 行动的「吸引出来」的方法变得重要起来。 Cross Switch 通过实现「跨媒体沟通」, 打开消费者心中的开关 * Cross Switch 是什么？ “Cross Switch” Cross media communication Switch of consumer’s mind 跨媒体沟通 打开消费者心中的开关 * Cross Switch 的定义 (1)从消费者视点出发 （基于消费者心理洞察和媒介接触特点洞察） (2)考虑广度（到达率和接触频次）和深度（参与程度） (3)设计与消费者之间的沟通导线 (4)有效地组合多种信息接触点 Cross Switch = 电通式跨媒体沟通策略 * 引导消费者的行动 Cross Switch 的关键点是在于如何引导消费者的行动 Cross Switch 的实现基于核心创意点和 沟通导线的完整思考 ＋ 核心创意点 沟通导线 * 「Cross Switch planning」的要点 　●探索到目标消费者「心中的开关」 　●准备一条使消费者从「被动」到「主动」的导线 　●准备一条让消费者想要「搜索」并去「分享」的导线 　●在考虑目标消费者行动的同时选择信息接触点 * ⑦合理性 ⑧继续 ⑨恢复 ⑩好奇心 ⑥秩序 ?非日常体验 ? 爱 ? 性/恋爱 ? 感性体验 ?反抗 ?关联 ?平静 ②拥有 ③ 消费 ④活动 ⑤ 展望未来 ①个性 个人的欲望 对他人的欲望 对社会的欲望 ? 社会属性 ?成就 ?健康/安全 把「心中的开关」分类：Communication Motivator * Goal 从被动到主动的导线：沟通导线 消费者沟通导线 设计一条不断唤起消费者的兴趣并让他们主动去搜索的路线 * 深度 广度 搜索和分享的展示平台：横向T字模型 引发疑惑 激发非要看的心理 Ｓ Search Ａ Action Ｓ Share Ａ Attention Ｉ Interest ■主要駅ジャック 店头 深夜电视广告 ■创刊告知 深夜电视预热广告 ■「请不要在网络上搜索」 来自编辑部的请求 ■预热传播网站　　（10月中旬～创刊前） 交通广告 ■电车山手线车站连载漫画 特别制作 的电影 ■超值的内容　　　　　　　　　　　　　　（10月中旬～创刊前）　　　　　　　　 博客 插件 手机转载 阅读 网站内容营销 网络搜索 ■搜索画面 核心人群 交通广告 ■电车山手线车站连载漫画 一般人群 一般人群 * 考虑目标消费者的行动：信息接触点管理 Mass media Internet Mobile Products Events Shops Friends 目标1 目标2 目标3 Transit ads TVCs Friends Mobile promotion Store event Websites A I S A S * 「Cross Switch planning」的要点 　●探索到目标消费者「心中的开关」 　●准备一条使消费者从「被动」到「主动」的导线 　●准备一条让消费者想要「搜索」并去「分享」的导线 　●在考虑目标消费者行动的同时选择信息接触点 * 中国campaign的Cross Switch化 益达 酸、甜、苦、辣系列微电影 * 中国campaign的Cross