英语广告中模糊语言的顺应研究.pdfVIP

第 36卷 第 1期 湖 州 师 范 学 院 学 报 Vo1．36 NO．1 2014年 1月 JournalofHuzhouTeachersCollege Jan．，2014 英语广告中模糊语言的顺应研究 程宇敏 ，田 静 (1．湖州师范学院 求真学院，浙江 湖州 313000；2．湖州师范学院 外国语学院，浙江 湖州 313000) 摘 要：根据顺应理论 ，广告交际中各种语境因素对广告语言选择产生影响，模糊语言正是广告创作者使用 的一种语言策略。分析国外大量知名品牌英文广告语后发现：模糊语言的使用既顺应了消费者求美、求廉、求便 的消费心理，又顺应了广告媒介的交际特征，也顺应 了西方的价值观念、社交规范及广告交际的物理世界。 关键词：英语广告 ；模糊语言；顺应理论 中图分类号：H030 文献标识码 ：A 文章编号：1009—1734(2014)01—089—05 广告语具有一定的语言研究价值 。其简洁性，要求字斟句酌，以形式上的最小值换取最大的信息交流 和最好的认知效果。模糊语言因其外延广阔、凝练含蓄等特点而被广泛地应用在广告中。分析英语广告 中模糊语言独特的语用认知效果，以期为国内广告的创作及英文翻译提供借鉴作用，以使国内品牌更好地 走向世界；也希望能为国内消费者境外购物时更好地识别广告信息、理智消费提供帮助。 一 、 模糊语 言与顺应理论 (一)模糊语言 模糊性是 自然语言的基本特性之一。 “人类生活中不可能没有模糊概念，不可能处处用精确概念代替 模糊概念”。[1]P3原因在于：其一，与 自然界本身的概念界限模糊不清和人的认知能力有限有关；其二，与 语言使用者的交际策略有关。那么，究竟什么是模糊语言?至今语言学界尚无定论。Channel(2000)[23、 张乔(1998)[33、何 自然(2000)[43等 国内外学者对模糊都 曾有过界定。于此，笔者引述王逢鑫观点，即模糊 性 “从狭义上讲，专指语义界限不清。从广义上讲，模糊性是不确定性、不精确性、不清晰性的概括词，是与 确定性、精确性、清晰性相对而言的，，[J(前言】。因此，小到一个词和短语，大到一个句子和语段，如果表达意 义不确定，我们都可以称之为模糊语，模糊性可存在于语音、词汇、句法、语法、修辞等诸多层面上。 近年来，国内外学者对模糊语言的研究方法多样、视角丰富、成果显著。Channel(2oOO)从语用学角度 人手，讨论了数量模糊和模糊范畴标志两种模糊词及它们的语用价值 ]。英 国爱丁堡大学 Williamson (1994)认为模 糊性 是一种认 知 现象，还坚 持保 留经典逻 辑和 二值原 则[6J( 。国 内学者 王宏 (2003)E](瑚 、白云 (2011)[8](nH ”探讨 了模糊语言的语用功能 。张瑞鸿 (2008)~9](P27--29)、庞建荣 (2008)[10]¨ 将模糊语言和语境联系起来 ，论证 了模糊语言在实际语言交际中对于语境的依赖性 。李 瑞 (2012)在合成空间理论框架下，对外交模糊语言意义建构进行 了认知解析[1l_]㈣ 卜 。王金安(2008)以 文学作品中模糊语言为研究对象，揭示了模糊语言的六大文体功能[1j(m ”。 相比之下，对英语广告 中模糊语言的研究成果要少得多，比较有影响的有 ：钟守满 、王凌 (2000)从语 音、词汇和句子三方面分析了英语广告中的模糊现象[】。](叫 ；贡灵敏、蒋跃 (2007)对广告中的模糊词语 进行了统计学和语用学分析[1 ∞；孙然 (2010)在分析广告英语中模糊语言广泛使用基础上，探讨了此 类模糊语言的翻译策略[1]( ”。 * 收稿 日期 ：2013一l1—28 基金项 目：湖州师范学院校级科研项 目“英语广告中模糊语言的认知语用研究”(201341)研究成果之一。 作者简介：程宇敏，硕士，讲师，从事英语语言学与外语教学研究。 湖 州 师 范 学 院 学 报 第 36卷 (二 )顺应理论 顺应理论是个语用综