市场研究知识点归纳.docx

第一章A、市场营销研究的定义：——客观！！是组织和个人为诊断特定营销问题，或者为企业市场营销决策提供依据而进行的系统的、客观的、科学的、有计划的信息资料的收集、整理、分析、判断、解释和传递的活动过程。主要是对市场现象以及企业营销活动的定量分析，市场营销研究的要点：1、有明确目的的经济活动。2、一项复杂、系统的工作。3、必须采取科学的方法市场营销研究是系统地识别、收集、分析、使用营销信息，目的是发现营销问题（机会）并提出有效的对策。四个关键问题：（1）认识问题、定义问题；（2）收集数据；（3）分析数据；（4）解释数据分析结果B、分类：1、按过程问题识别研究[识别存在的问题而进行的研究]问题对策研究[解决一个特定的营销问题]2、按研究对象市场营销环境研究消费者研究营销组合研究竞争者研究C、定量分析局限性对研究对象定量化有困难关系的拟合模型是近似参数估计有误差D、与市场营销系统关系市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，它为营决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。E、与数据挖掘关系数据挖掘是从大量数据中获取有效的、新颖的、潜在有用的、最终可理解的模式的非平凡过程。分析目的与方法：分类、估值、预言、相关性分组或关联规则、聚类、描述和可视化F、市场研究功能描述功能：是指通过市场营销信息的收集, 实事求是的对企业的经营现状进行以数据、图表形式为主的陈述。诊断功能：是指对与企业营销有关的某种信息、现象和行为的解释，或者说企业解释为了达到特定的经营目标，应该采取那些必要的措施。预测功能：通过对收集来的信息分析，找出事物的规律，或者发展趋势，据此分析未来事物发展规律，或进行者趋势外推，进行定量预测。G、市场营销研究的准则科学、客观、准确、系统、及时、经济、实用第二章A、市场研究过程1、功能分：准备——设计——实施——结果形成2、操作层面分：问题的提出与界定——制定研究框架——研究设计的制定——数据收集计划的实施——数据准备与分析——撰写与提交研究报告B、定义问题的定义及步骤：对市场研究问题的概括性描述和确定其具体的组成部分。步骤：a、相关工作1、与决策者沟通[决策者需要了解研究者的能力；研究者需要了解决策者面临的问题，决策可能的走向]2、专家访谈3、二手数据收集[为其它目的而不是为目前项目所收集的数据一手数据]4、定性研究[小样本、非结构化；方法：专题组座谈、字词联想、深度访谈]b、问题背景[历史信息和预测、研究资源的约束（资金、时间、其他）、目标、购买者行为、政治/法律环境、经济环境、公司的营销能力、经济实力与技术水平]c、营销管理决策问题和市场研究问题[营销管理决策问题——决策者需要做什么事情市场研究问题——提供什么样的信息支持管理决策]d、正确的问题定义应该宽窄适度：能向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需要的信息；能对研究人员予以指导C、研究框架1、客观/理论基础2、分析模型[文字模型、图示模型、数学模型]3、研究问题的分解4、假设[研究人员认为对决策问题有重大影响的、未经证实的论述或命题]5、相关特征D、市场研究问题定义的逆向思维1、需要解决什么问题？为什么？2、营销管理决策问题是什么？3、可能的决策方案及评价标准4、可能的决策方案需要什么样的信息论证？为什么需要寻找这些信息？5、如何收集这些信息（渠道与方法）？这些信息能够获得吗？6、用什么方法和理论分析这些信息？问题确实可以回答吗？E、获得数据的渠道与方法二手数据（行为数据）调查法（主观意识数据）观察法（行为数据）实验法（行为数据）定性研究（专题组座谈等）第三章1、研究设计A、定义：开展某一市场研究项目时所要遵循的一个框架或计划。是执行市场研究项目的基础。研究设计的制定①、二手资料分析②、定性研究③、收集数据的定量方法④、度量与度量尺度⑤、问卷设计⑥、抽样设计⑦、数据分析计划B、探索性研究结论性研究[描述性研究、因果研究]1、探索性研究指研究者对所研究的问题不了解、不清楚，没有明确的研究思路时所做的试探性研究。研究方法：专家调查；预调查（小样本、非随机调查）；二手数据分析；定性研究2、描述性研究是对关心的市场营销对象进行描述，通过对象的特征或功能对事物进行描述。研究对象：6W(Who、What、When、Where、Why、Way)研究方法：二手资料、调查法、固定样本组、观察数据与其它数据3、因果研究是为获得原因与结果关系的证据，为了解市场现象与影响因素之间的因果关系为进行的研究。研究四阶段：区分因变量与自变量；确定因变量与自变量的关系；估计参数，验证上述关系；利用自变量的变化预测因变量的变化研究方法：实验法C、纵向设计截面设计横截面设计是指一次性地从特定样本总体中收集信息。一次性横截面设计[仅抽取一个调查对象样本]多次性横截面设计[两个或两个以上的调查对