市场营销理论与实训09.ppt

项目九 制定分销渠道策略 任务一 分销渠道模式认知 一、分销渠道及其特征 分销渠道，是指产品由生产者向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的由各种机构和组织所组成的途径或通道组合，分销渠道的起点是生产者，终点是消费者，包括商业中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。 分销渠道有两大基本特征：有偿性和连续性。 二、分销渠道的模式 1．消费品分销渠道模式 消费品的分销渠道主要有四种模式，如图9-1所示。 (1) 生产者→消费者。 (2) 生产者→零售商→消费者。 (3) 生产者→批发商→零售商→消费者。 (4) 生产者→代理商→零售商→消费者。 (5) 生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。 2．工业品分销渠道模式 (1) 生产者→生产资料用户。 (2) 生产者→生产资料经销商→生产资料用户。 (3) 生产者→代理商→生产资料用户。 (4) 生产者→代理商→生产资料经销商→生产资料用户。 如图9-2所示。 三、影响分销渠道选择的因素 1．产品因素 (1) 产品的单位价格。 (2) 产品的体积和重量。 (3) 产品的款式。 (4) 产品的理化性能。 (5) 产品的通用性和专用性。 (6) 产品的生命周期。 2．市场因素 3．企业因素 4．环境因素 经济、科技、政治及法律等因素对分销渠道模式的选择都存在不同程度的影响。 任务二 选择中间商 一、零售商 (1) 百货商店。 (2) 专业商店。 (3) 超级市场。 (4) 方便商店。 (5) 折扣商店。 (6) 仓储商店。 (7) 连锁商店。 1) 直营连锁。 2) 特许连锁商店，又称“契约连锁店”“加盟连锁店”。 3) 自愿连锁商店主要有两种形式：一种形式是由一家声誉较高的批发商牵头，若干家零售商在自愿基础上组合在批发商周围，由批发商提供货物，由各零售商分散销售；另一种形式是由若干家零售商组织起来，成立一个做批发业务的仓储公司，为各成员商店提供货物和仓储服务。 二、批发商 (1) 按营销产品的用途，可分为生产资料批发商和消费品批发商。 (2) 按营销产品的种类，可分为一般批发商和专业批发商。前者经营商品种类多，如百货批发商；后者经营某一类或几类商品，如五金电器批发公司等。 (3) 按服务地区范围大小，可分为全国批发商、区域批发商和地方批发商。 (4) 按是否拥有商品所有权，可分为经销批发商和代理批发商。 (5) 按服务的内容，可分为综合服务批发商和专业服务批发商。 专业服务批发商又可分为以下三种： 1) 承运批发商是根据零售商或用户的订单，从生产企业取得货物后直接送给购买者，它设有营业所，但没有仓库。 2) 货车贩运批发商是把从生产企业批发来的商品尽快承包运送给零售商或用户。 3) 现货自运批发商是用低价现金售货，但商品由购买者自行运输。 三、代理商 1．制造商代理商 受制造商委托，根据双方签署的协议在一定区域内负责代销制造商产品的中间商即为制造商代理商。 2．销售代理商 销售代理商受生产企业委托为其代营销全部产品，产品销售不受区域限制，在定价、促销等方面拥有较大的自主权。 3．采购代理商 采购代理商与顾客有着良好的长期合作关系，它消息灵通，善于把握各种信息。 四、经销商 经销商是指从事商品交易，在商品买卖过程中既有商品所有权，又有商品经营权的中间商。经销商的买断经营虽要承担较大的经营风险，但却有利于经销商提高经营管理水平，增强其竞争力，有利于减少债务纠纷发生，加速资金周转，提高资本的运营效率。 经销商和代理商的比较见表9-1。 任务三 直 销 认 知 一、直销及其形式 直销是指生产者不经过中间商和零售店铺，而将商品销售给消费者的渠道策略。 1．工厂内设销售部直销 2．定制产品 3．路边货摊 4．访问推销 5．直复营销 二、直复营销 1．直复营销与传统营销的区别 (1) 市场细分的依据不同。 (2) 销售方式不同。 (3) 付款方式不同。 (4) 购买心理不同。 2．直复营销的形式 (1) 直接邮购。 (2) 电话营销。 (3) 电视营销。 (4) 网络营销。 三、传销 传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。 传销就是传销企业通过多层次的、独立的渠道进行产品的销售。 合法传销与非法传销的区别是什么呢？ (1) 合法传销以销售产品作为收益来源；非法传销则以拉人头牟利。 (2) 合法传销的产品质量好，价格适中；非法传销的产品一般质量较差，价格高。 (3) 合法传销企业的推销员无须缴付任何高额入门费，也不会被强制认购货品。而在非法传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓励不择手段地拉人加入以赚取利润。 (4) 合法传销企业