市场调查-第六章抽样技术.ppt

第六章 抽样技术 主要内容： （一）抽样在市场调查中的作用 （二）随机抽样技术 （三）非随机抽样技术 （四）抽样中几个基本问题 本章要求： 正确理解抽样调查的有关基本概念，掌握随机抽样和非随机抽样技术，在抽样的实施中掌握防止误差的实用技术。 第一节 抽样在市场调查中的作用 本节要求： 了解市场普查和抽样调查的意义以及抽样调查的特点； 掌握总体和样本、总体指标和样本指标、抽样单元和抽样框，抽样误差和非抽样误差等概念。 市场调查的目的是获取研究总体的信息以及特征，一般来讲，有两种方法可以采用： 一是市场普查 二是抽样调查 （二）市场普查的局限性 1 市场普查耗费大量的人力、物力、财力。 2 市场普查需要花费较长的时间。 3 市场普查不能确保达到预期的准确性要求。 （三）市场普查的困难 市场普查除了具有以上的局限性之外，还在操作实施过程中存在一定的困难。例如总体中的有些个别对象难于接触无法进行调查。如有些对象居住在孤岛、高山上，有些对象是传染病患者等等。 二、抽样调查 （一）抽样调查的意义 抽样调查是指从总体中抽取能代表总体的一部分，即样本，进行调查，然后根据样本中所包含的信息对总体的状况进行估计和推算的一种市场调查方法。 包括随机抽样调查和非随机抽样调查两种。 在抽样调查中，必须解决如下的问题：采用什么样的方法抽样才能使样本具有代表性，如何由样本对总体进行估计和推算，如何估计抽样误差，如何保证抽样过程的正确实施。 思考题：针对普查的局限与不足，请思考抽样方法和普查相比较有什么优越性？ （二）抽样调查的优越性 （1）费用省、易推广。 由于只对总体中的部分个体进行调查，所需费用显然大大减少，为一般企业所能够承受。 （2）时间短，收效快。 由于样本容量较小，调查所需的时间也较短，这就能够在不长的时间内完成资料收集及数据统计工作，保证调查的时效性。 （3）质量高、可信程度好 由于样本容量较小，调查工作量较少，便于精心组织，可对访问员进行更好的训练，更好地控制调查过程，以确保调查质量。 （4）抽样调查易于增加调查深度 （三）抽样调查的基本概念 1、总体和样本 总体指的是市场调查所研究对象的全体。 样本由从总体中抽取的部分个体所组成。 上海市洗衣机市场拥有率调查，如何确定总体和样本呢？ 上海市所有家庭户就构成了调查的总体，其中，被抽中的某一居委会中的居民户就构成了一个样本。 例如： 调查某学校学生的平均月生活费收入和支出，采用抽样调查方法，如何确定总体和样本呢？ 该校全部学生构成了调查总体，而抽中的那部分学生构成了样本。 总体指标就是调查的目标量，也就是总体的有关参数，是根据总体各个体标志值综合计算的综合指标。 样本指标就是根据样本中各个体标志值计算的综合指标。 要从总体中抽选单元，必须有一个包括全部单元的框架，我们把这它称为抽样框，抽样框应该包括几个部分内容： 识别资料：如姓名、身份证、等 联系资料：如电话号码、地址等 辅助资料：如性别、年龄、文化程度等 抽样框的主要类型有两种： 名录框：如电话号码簿、邮政编码册等 区域框：如地图等。 4、抽样误差和非抽样误差  抽样误差： 利用样本估计总体时产生的误差。 非抽样误差： 由于人为的差错而造成的误差。 第二节 随机抽样技术 本节要求 正确理解随机抽样的意义，掌握抽签法、乱数表法、计算机随机程序法的实际实施方法。 基本掌握总体均值和比例的估计及抽样误差的估算。 了解样本含量确定的基本方法。 一、简单随机抽样 简单随机抽样两种操作方法 从总体中逐个无放回地抽取单元，直到抽足ｎ个为止，这是一种不重复的抽样。从总体中逐个有放回地抽取单元，直到抽足ｎ个为止，这是一种重复的抽样。 当总体中的单元数Ｎ非常大，所抽取的样本单元数ｎ相对又比较小，有放回和无放回的抽样误差几乎是一样的，否则两者还是存在差异。　 简单随机抽样的具体抽样方法 简单随机抽样优点及局限性 简单随机抽样方便、简单易行。 调查总体较庞大，个体非常多，逐一编号几乎是不可能的。 如果总体标志变异程度大，简单随机抽样的代表性就差。 由于随机抽选的样本分散，所以调查成本比较高。 二、分层随机抽样 分层比例抽样法 分层最佳抽样法 1、分层比例抽样法 分层比例抽样法 高收入层抽取的样本单元数为：200×20%＝40（户） 中收入层抽取的样本单元数为：200×60%＝120（户） 低收入层抽取的样本单元数为：200×20%＝40（户） 2、分层最佳抽样法 高收入层抽取的样本单元数为： 中收入层抽取的样本单元数为：