广告与消费者.ppt

广告与消费者;市场营销所有行为的中心就是——消费者。 然而消费者，却是企业，无论是设计师还是营销人员完全不认识的人。 消费者不仅是一个个个体的人，有参差不齐的个性需求，消费者更是一个群体，相互影响，有着错综复杂的关系。;１）消费需求的多样性 越是现代人，其消费需求越自主越个性越多样化 ２）消费需求的可诱导性 消费者需求并非完全来自于自我，更多地是来自于 社会的影响，因此完全可以通过营销加以引导。 3）消费需求的层次性和发展性 按照需要层次理论，消费需求一定是由物质向精神 发展，人类的奢侈消费更多地是符号化消费。 4）消费需求的弹性和替代性 越脱离物质功能的消费越有替代性。;1）哪些人构成了市场 ( Who — Occupants ) 2）他们购买什么商品 ( What — Objects ) 3）他们为什么购买这些商品 ( Why — Objectives ) 4）谁参与了购买过程 ( Who else— Organizations ) 5）他们以什么方式购买商品 ( How — Operations ) 6）他们什么时候商品 ( When — Occasions ) 7）他们在哪里购买商品 ( Where — Outlets ) ;;影响消费者购买行为的主要因素;1、文化因素中之文化 文化：一个社会中，多数成员所共享的信 念、信仰、价值观、习俗等内在的精神符 号体系。文化属于“大而化之”的虚无概念， 其主要通过以下范畴加以渗透表现： 抽象元素：价值观、态度、社会观念、语言 实体物质：书籍、工具、建筑、文字、图腾象征等文化产物 文化是一个人社会心理的平台基础。 ;2、文化因素中之亚文化 亚文化又叫次文化，指的是在主流文化中，存有次级团体 共享的次级文化，包括族群次文化、宗教次文化、世代次 文化、流行文化等等。 比如街头文化就是典型的亚文化 ;不同时代出生的人往往催生出不同的亚文化;3、文化因素中之社会阶层;社经地位来自于：;1、社会因素中之家庭因素;家庭成员地位的变化 女性角色的增强 男性角色的弱化 孩子角色的增强 老人角色的弱化 ;2、社会因素中之参照群体;1）传播学中对“意见领袖”的界定 2）参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响 3）由???人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还深刻 地影响着个人的态度和自我观念，甚至超过其他影响因素 4）参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择;识别出目标消费群的参照群体对营销特别有帮助。;户外广告的发布，更增强了这一温情感人的形象，每一个女人都想成为画面中那个幸福的女子。;3、社会因素中之角色;4、设计师的角色;5、个人因素;生活方式（LIFE STYLE） 人的生活，必然反映出其经济地位、兴趣、态度等等，因此设计来自于消费者的生活方式， 设计也服务于生活方式。 SOHO族，飘一族。;案 例;她爱看有线电视直播节目和HBO，是《塞恩费尔德》和《北方曝光》的狂 热爱好者。她边看电视边再爬梯式健身器上健身。她订阅《名利场》、 《生活》周刊和《传播艺术》等刊物，在上下班途中收听另类摇滚音乐 台，她不订日报，但是周日的报纸每期必看。（媒体接触习惯，文化兴 趣爱好） 她的工作必须到国外出差，因此她自认为是四海为家者。（自我认定） 她的近期事业目标是晋升为设计组创意总监。（职业规划和理想） 她想结婚，希望有一天能当母亲，但是目前工作是首要的。（生活规划 和理想） 她认为自己颇具有实验精神，是个社会边缘人，愿意尝试新的东西，喜 欢冒险。（人性特点） ;;消费者洞察;;;创见性的洞察， 是内向的发现， 需要将内在的发现外显化， 即通过描述将对消费者的洞察发现显露来， 从而成为创意团队沟通和在后续工作中保持 思维定向的工具。 ;;金牛座、A型血，有极强的控制欲望。 她不像别的女人一样喜欢察看某男的手机，疑神疑鬼的；不过她会秋后算账，隔一段时间乘某男心情好或不注意，一次性地察看某男的手机短信，常常让某男措手不及。 从来都不认为自己错，即使是她自己错了，同别人争论的时候，她还是能转弯抹角地争赢，有着雄辩的口才，没有逻辑但却给人充满逻辑感。 她是女人，但很多方面比某男还男人，比如吵架了，往往都是她脱门而出。 某女是个行动主义者，想到什么，立刻风风火火地就去做了，不像某男一样思前想后瞻前顾后的，某女总是认为与时间相比，一切都不重要，而且作完了，就可以睡大觉。 某女的QQ名叫“恒”，亘古不变，岁月永恒，铁石心肠，犹如一个男人。 某女很现实，很理智，所以也就不会像某男那样做她所谓的无谓的事情。 某女不会像别的女人一