测量与量表技术.ppt

1.3Scaling techniques量表技术 6.沙氏通量表 如：电视商业广告态度测量的沙氏通量表 1、所有的电视商业广告都应该由法律禁止 2、看电视广告完全是浪费时间 3、大部分电视商业广告是非常差的 4、电视商业广告枯燥乏味 5、电视商业广告并不过分干扰欣赏电视节目 6、对大多数电视商业广告我无所谓好恶 7、我有时喜欢看电视商业广告 8、大多数电视商业广告是挺有趣的 9、只要有可能，我喜欢购买在电视上看到过广告的商品 10、大多数电视商业广告能帮助人们选择更好的商品 11、电视商业广告比一般的电视节目更有趣 1.3Scaling techniques量表技术 7.李克特量表 李克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表看法。 使用沙斯通量表仅要求受测者选出同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙斯通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个分值，而利克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。 例如：测量对商场态度的李克特量表 新一佳出售高质量的商品12345 新一佳的服务很热情12345 我喜欢在新一佳买东西12345 新一佳的信用制度很糟糕12345 我不喜欢新一佳所做的广告12345 新一佳出售的商品种类很多12345 新一佳的商品价格公道12345 新一佳的购物环境很差12345 大多数人都爱在新一佳买东西12345 1.3Scaling techniques量表技术 7.李克特量表 基本步骤： 1、拟定若干条关于态度对象的语句。将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类； 2、选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向－强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1分； 3、根据测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将测者划分为高分组和低分组； 4、选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个利克特量表。 1.3Scaling techniques量表技术 8.语意差异量表 语意差异法是一种常用的测量事物印象的方法。在设计语意差异量表时，首先要确定与要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上作标记。 优点： 可以清楚有效地描绘形象。如果同时测量几个对象的形象，还可以将整个形象轮廓进行比较。从中可以清楚地、直观地看到消费者对各商场的不同印象。 由于功能的多样性，语意差别量表被广泛地用于市场研究，用于比较不同品牌商品和厂商的形象，以及帮助制定广告战略、促销战略和新产品开发计划等。 1.3Scaling techniques量表技术 8.语意差异量表 下面是一个应用语意差异法测量受访者对商场印象的例子。 例：你对商场的看法怎样？下面是一系列评价标准，每个标准两端是两个 描述它的形容词，这两个形容词的意义是相反的。用这些标准来评价商场 ，在你认为合适的地方打钩。请注意不要漏掉任何一项标准。 你认为商场是 可靠的------------------------------------------不可靠地 时髦 ----------------------------------------过时 方便-----------------------------------------不方便 态度友好 ---------------------------------不友好 昂便 --------------------------------------------宜贵 选择多--------------------------------------选择少 1.3Scaling techniques量表技术 9.斯坦普尔量表 一个单级的评分量表，有10个从-5到+5编号的类别，没有中立点。这种量表通常被垂直的展示，要求调查对象通过选择一个适当的数字答案类别，来指出每一项目中对物体的描述的精确程度 例：百货商店顾客调查项目 提示：请评价每个单词或短语对于每家百货商店描述的精确程度，对你认