仙草沐浴露产品策划实施方案企划案（精）.doc

 目录 一、前言 2 二、市场背景 2 （一）市场总体概况 2 （二）目标消费群体分析 3 （三）竞争对手分析 4 三、SWOT分析 5 （一）优势与劣势分析 5 （二）机会与威胁分析 5 （三）目前需要注意的问题 6 四、市场营销组合 6 （一）产品决策 6 （二）价格决策 6 （三）渠道决策 7 （四）促销策略 8 五、市场推广策划 8 （一）广告策略 8 （二）销售促进 9 （三）公共关系 10 六、执行计划 10 七、预算 11 一、前言 在现代生活节奏日益加快的情况下，人们在生活和工作中，开始不自觉地使用快捷迅速的产品，来适应满足自己的需求，例如快餐店，网上购物等等。早期，身体清洁主要是通过肥皂类产品去实现的，沐浴露作为日常生活用品，随着消费习惯的改变以及收入水平的提升，也已经逐步取代香皂成为洗浴产品。 二、市场背景 （一）市场总体概况 巨大的市场孕育着无限的商机，吸引着企业。但是，从基本情况的分析，我们可以看到，目前沐浴露制造商林立，竞争程度从制造商的数目来敬爱那个已经是非常激烈，然而，从营销角度理解的话，与制造商把香皂推向市场的积极性相比，沐浴露产品是“藏在深闺待人识”。对后进入市场的产品来说，现对于已先进入沐浴露市场的产品，时间上已失去先机，在产品质量好、价格定得合理的基础上，如何借助于市场营销的工具获胜，无疑是至关重要的。 下图是消费者选用清洁用品的类别： （二）目标消费群体分析 现在，本企业将目标消费群体主要是青少年。 青少年作为一个特殊的群体参在，敢于冒险，喜欢挑战新事物，对新产品的接受能力通常比其他群体相对高一些，同时，青少年追求革新，消费观念更新速度快，消费习惯的升级快捷，购买力强。 下图是选用沐浴露人群的年龄阶层比重： （三）竞争对手分析 中国沐浴露市场的显性市场容量已达到20亿元，年均增长速度可达12%。受消费习惯的影响，从制造厂商厂址分布来看，无论是纯粹中资制造商还是中外合资、合作制造商，大多数选址在中国南方，产地以广东、上海两地最为集中。这与南方地区天气炎热、消费者洗澡频率高，沐浴露的需求大，市场容量大，而北方的市场容量相对偏小有关。 目前沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。国内市场的沐浴露品牌，主要有两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、玉兰油等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌。如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域性品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要有日本的花王株式会社、美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。 年份 1990 1995 2000 2005 2010 沐浴露总产值（亿元） 140 240 360 550 780 下图是近年来消费者熟悉的沐浴露品牌比率：SWOT分析群雄竞存，相对于新产品的推广，就有了一定的难度。再者，消费者对自己常用的产品已经有了一定的忠诚度，不一定会接受新产品。 公司规划的销售渠道包括：地区总代理、经销商、渠道代理商（政府采购、特定渠道或客户的代理）三级。 1、地区总代理为宝洁公司的分支机构，负责（1）区域品牌宣传及推广，（2）发展区域经销商，（3）向本区域经销商供货，（4）向本区域客户提供售后服务。 2、经销商作为主要的分销渠道，负责终端客户市场的批发、零售业务，由地区总代理供货并提供培训，享受经销的优惠条件。 3、在宝洁公司有意发展的特定渠道及重要客户中拥有资源的经销商可以成为公司的渠道代理商，代表宝洁公司负责授权渠道的工程投标及重要客户的产品定制，享受渠道代理的优惠条件，由地区总代理负责提供售前技术支持。 （四）促销策略 1、推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 方式——人员推销： 公司可以和各大连锁超市合作，在周末时候，由销售人员与顾客进行沟通促销，仙草沐浴露350ml、250 ml产品市场价分别为35元、25元，现在顾客凭超市会员卡购买仙草沐浴露350ml、250 ml产品可得优惠（例如会员特价）。 购买第一件仙草沐浴露产品为原价，购买第二件产品价格优惠50%。 我们还会选择激励规模和激励对象，制定销售人员的提成范围，针对促销人员认真负责并达到一定成绩可以获得现金奖励或物质