服装市场营销促销策划方案.doc

服装市场营销策划方案德国统计学家恩斯特·恩格尔发现，家庭收入与食品支出之比显示出生活富裕程度。随着家庭收入增多，用于食品的开支下降，用于服装、住宅、交通、娱乐、旅游、保健、教育等项目的开支上升。我国在80年代末城镇居民用于服装支出的比重占11%；在90年代末占17%，人均服装消费增加了332元。服装市场前景灿烂。* a( ` V- @2 u# U??I* O+ o+ n* c2 G p　　诚如虚有市场，并不等于实有市场。企业成在营销，也败在营销。二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。服装企业应当更重视市场营销策略。对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分享。2 X3 H$ [$ B! n- J e ]4 A; g: ?% a3 _0 a( ~ l! ^; c　　一、生活水平与服装观念% B; Y5 i) ]$ k0 k* w: w) R* K i; y! Z??c! k, ^8 i. a. b1 `! n　　1.生活水平低质时期的服装观念是：+ _* M) T9 t$ C9 H1 Z9 L3 }$ q$ L; k* ]2 K, |　　服装是护体之物； |* r; i$ f! t??\ N C( q* ]; ~% C　　服装是遮羞之物: \1 ]+ X$ ` Q( [7 L1 B# k* u7 `1 `3 b) Z+ P! l- A　　服装是生活习惯和风俗；0 I: m2 j) B- g2 `+ b- o, _: F6 B9 G7 R4 {- l6 \　　服装是社会规范的需要。; E; t+ h5 s9 R/ S) N9 `+ h/ l! {0 f s: Z O+ ~　　2.生活水平高质时期的服装观念是：: [8 @! E# V* L$ h# `; x( k, O$ A2 G! J$ g8 N# _　　服装是生活快乐之物；8 ~% e }, I4 F; P: z3 |- z: x) E J/ D* e8 @　　服装是机能活动之物； y; D( B7 o) F5 k E% _ x+ f! k　　服装是心理满足之物；: n; j9 ~ N+ Q( K s9 c% h) _* C1 z6 V4 K$ M, W/ l　　服装是社会流行要求之物。$ n V4 T. d7 K! N1 y; \$ R4 e- _! G5 b t. ^3 _( K* H r　　二、实际消费需求的产生( f6 p??K; \- Y3 Z: o! ]6 T0 [* p: o3 X??r0 q0 U9 C- }　　消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。( [) s# ^??[6 m4 c. _% |0 ^8 b+ b: Y$ ]0 v　　三、服装流行的特点* |. E- ~9 T9 b {. |, r/ X$ T9 `9 @: M( B5 m! ^+ U( h4 D7 y　　1.新颖性. e6 s7 {4 G) L) X. }) i) ^, c; \) a2 n. O6 A5 s- i; Y　　这是流行最为显著的特点。流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新”的表达。人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。因此，服装企业要把握住人们的“善变”心理，以迎合消费“求异”需要。/ Q# y, v5 L+ _9 {2 w) u: S, }2 }1 r4 R3 E2 K% u　　2.短时性 j* j4 I% d( ?- @: _( [ u9 [# W E9 ~1 g9 {　　“时装”一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装”。一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性”特点，这样，人们便会开始新的“猎奇”。如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。, D4 \( g. n+ U. e }2 I L6 U+ ~??n　　3.普及性/ n8 Q/ j- g, Y1 H* J( A1 e. Z; e7 R; s$ B, r# k　　一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。追随、模仿是流行的两个行为特点。只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。) O% |- B8 ^/ ?0 q) p9 Q2 \5 Y, K) Y; b t; O+ ]4 f K# x??G　　4.周期性+ t??z. u z. M R# p. V# S) L C??[+ Q7 s　　一般来说，一种服装款式从流行到消失