【精选】海南房地产项目营销思路--张然.pdf

海南房地产项目 营销思路 第 1 页 共 16 页 目 录 绪论 第一章 项目推广主题分析 第二章 目标客户群定位分析 第三章 价格定位及战略 第四章 广告策略 第五章 媒介策略 第六章 营销及渠道策略 第七章 营销推广效果的监控、评估、修正 第 2 页 共 16 页 绪 论 2010 年1 月4 日，国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》。 至此，海南国际旅游岛建设正式步入正轨。海南房地产市场出现井喷式发展。整个海南房地 产市场开发量急剧增多。而随后，国家出台了一系列房地产调控政策，海南房地产市场犹如 坐过山车一般急速下降，海南房地产市场进入调整期。 在国家调控政策影响下，海南房地产开发项目面临严峻形式，同时，严峻的形式也使 得旅游地产本身的问题加剧，从营销角度看主要面临以下几个问题： 1、限购、限贷政策使得一部分意向购房者短期之内难以实现购房目标； 2 、市场长期保持较高的观望情绪，客户下定信心不足； 3、市场整体来电、来访量低，置业客户急剧减少； 4 、上岛客户的减少，使得开发商无法再依赖于传统的营销手段。 5、客户来源分散，很难进行有效的针对性的项目推广； 6、客户主要分布在外地，置业周期长； 7、产品同质化严重，同类型产品比比皆是； 8、海南整体发展较为落后，除市区项目外大多项目周边缺失配套。 如何解决以上问题，便是海南各项目营销需要做到的工作。 第一章 海南房地产项目推广主题分析 一、海南房地产主要卖点： 第 3 页 共 16 页 热带度假天堂 1、中国唯一的热带岛屿 2、宜居养生的自然环境 3、国际旅游岛发展规划 4、各项目与环境相适应的规划 如：海景项目的亲海、观海、玩海的规划理念；内陆项目：养生、宜居、亲近自然的规 划理念等。 5、各区域自身特点及未来规划 如：文昌“海景”“航天城”、官塘“万泉河”“温泉”、博鳌“海景”“亚洲论坛” “龙湾港”、万宁“兴隆温泉”“海景”、陵水“海景”“大三亚”“先行试验区”等 等。 6、各项目自身的建筑卖点 7、低密度的住宅社区及与自然融合的园林规划 8、高端的物业管理服务体系 9、部分项目开发商的品牌效应 二、SWOT 分析 （具体项目具体分析） 1、优势 2、劣势 3、机遇 4、挑战 第二章 目标客户群定位分析 一、置业客群消费行为分析 1、收入消费水平分析 当前我国高收入群体简介随着我国经济社会的高速发展,我国社会结构发生总体性变化,表 现在社会分层变化方面的一个最为突出的现象是产生了一个高收入群体。该群体大部分为多 次置业，年龄在45 岁以上，家庭年收入超过100 万。 2、置业客群消费心理分析 该群体在置业过程中，注重产品、服务及生活质量。 第 4 页 共 16 页 产品：景观、产品设计、产品质量、开发商品牌。 服务：置业过程、物业品牌。 生活质量：区域未来规划的娱乐性、小区规划的舒适性、该区域气候条件、交通条件、高端 配套。 二、项目目标客户群体分析 1、目标客户群体 1.1 客群分类 1.1.1 显性客户:所谓显性实际是一个“区域概念”，涵盖了目标客户对项目所在区域的主观 认同（环境、人文等）以及客观认同（前景规划、物业保值等）两大因素，是成交的先天客 户群体。完全可以在看不到任何实际产品的情况下,凭借区域认知形成购买； 1.1.2 隐性客户:隐性客户在这里是一个“客层概念”，作为这部分客户，更为追求的是“产 品价值”与“土地价值”共同构成的生活形态，海南的土地价值对其固然重要，但更重要的 是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光。因而只有把“良好的工程形象与样板实景呈现其眼 前的时候”，才会产生购买； 1.1.3 随机客户:随机客户是指在推广体