【精选】消费者对食品质量信号的认知及影响消费者行为的因素.pdfVIP

费者对食品质量信号的认知及影响 费者行为的因素 随着收入水平的不断提高，居民的食物消费结构在不断升级，追求高蛋白、低脂肪类健康食 品成为目前及今后一段时期中国居民食物消费结构调整的主导方向。近年来，消费者对此类 食品的需求与日俱增，在强大的消费需求刺激下，这类食品的生产量及供应量也急剧上升。 由于当前中国农产品生产仍以千家万户式的小规模生产为主，加 食品市场监管机制不健 全，食品供需双方存在严重的信息不对称。在这种情况下，中国食品质量安全问题日益突出， 相继发生了“金华毒火腿”、“山东龙口致癌粉丝”、“阜阳劣质奶粉”、“三鹿 ‘三聚氰氨’婴 幼儿奶粉”等多起严重损害消费者利益的食品质量安全事件，在给消费者的身心带来巨大伤 害的同时，也通过媒介放大机制对中国整个食品行业的声誉产生了极为不利的影响，严重阻 碍了中国食品产业国际竞争力的提升 （Liu，2010 ）。 为了解决 大消费者日益增长的对质量安全食品的消费需求与不健全的食品消费市场 供给 间的矛盾，政府除了鼓励食品规模化生产、加强监管体系建设和提高消费者的认知水 平外，一个重要举措就是从源头着手，大力推动食品的品牌建设 （Yue et al.，20 10）。这是 因为，在信息不对称的条件下，品牌是识别产品质量的重要标志，可以满足消费者追求高质 量、高品质产品的特殊偏好，是厂商占领市场和保持市场份额的重要手段 （乔娟、张宏升， 2004 ）。品牌的培育和推 ，在激励生产者不断提高产品质量和优化产品品质的同时，也能 提高消费者的品牌信任水平，从而有助于建立一个安全、透明的食品消费市场 （Delgado-Ballester and Munuera-Alemán ，2001 ）。从理论上讲，在当前食品消费市场机制不 完善的大环境下，品牌这一信号甄别机制，有利于消除供需双方的信息不对称，降低食品质 量安全事故的发生概率 （Rao et al.，1999 ）。即使发生质量安全事故，也会由于品牌责任主 体明确和便于追溯而将消费者的福利损失降到最低 （Wall，2010 ）。因此，品牌建设对食品 供需双方都能产生激励作用，有利于食品市场的 “去柠檬化”（Jensen and Hansen，2006 ； Brakus et al.，2009 ）。但是，品牌的打造和维护需要生产者的持续投入，这意味着，品牌产 品的生产需要比非品牌普通产品的生产投入更多（Matzler et al.，2008 ）。因此，品牌产品的 价格一般要高于非品牌的普通产品 （Alvarez and Casielles，2006 ）。那么，消费者是否愿意 接受价格相对更高的品牌产品？决定消费者对品牌产品的态度的因素是什么？这些问题的 答案将对厂商的品牌产品生产行为和定价策略产生重要影响，同时也能为政府相关部门制定 食品安全政策提供重要依据。因此，研究消费者对品牌产品的消费行为具有重要的现实意 义。当前，关于消费者对食品消费的研究，主要集中在消费者的认知、选择行为和支付意 愿3 个方面 （例如周洁红，2004 ；王可山等，2007 ），并且已有的研究大都采用消费者的收 入水平、对价格的敏感程度、个人特征 （包括性别、年龄、受教育程度、职业等）、家庭特 征 （包括家庭人口结构、健康状况、居住地区）等变量来解释消费者行为差异的原因 （例如 周应恒、彭晓佳，2006 ；钟甫宁、陈希，2008 ）。由于研究视角和研究对 在时间和空间上 的差异，以上研究得出的有关消费者食品消费行为差异的原因也不尽相同。不过，有关消费 者食品消费行为差异的影响因素的研究都有一个共同认识，即上述因素在不同程度上都对消 费者的食品消费行为具有影响。 国外的最新研究表明，提高消费者对食品品牌的信任程度和对政府机构监管能力的信赖 程度，可以显著降低消费者由于其自身知识不足而对食品安全所产生的担忧（Li et al.，2008 ； Brexendorf et al. ，20 10）；还有一些研究表明，消费者的品牌信任会通过影响消费者对食品 安全的风险感知和评价来影响其对该食品的接受意愿和购买行为 （Delgado-Ballester et al.， 2003 ；Kim and Kim，2009 http :///j ianj ie/buy_xz04.html ）。而纵观国内相关研 究，这些研究主要围绕消费者对认证标识类食品 （包括无公害食品、绿色食品、有机食品以 及转基因食品、可追溯类食品等）的消费行为来展开。一般来说，消费者对这些认证标识类 食品的接受态度除受他们的收入、个人特征及家庭特征的影响外，还受他们对这些食品所属 品牌的信任程度的影响。尽管