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深圳市场调查|品牌命名研究 从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字——[美国]当代营 销大师 阿尔·里斯 《打造品牌的22 条法则》 一、品牌命名的重要性 通常来说，商业品牌视觉感知固然极为重要，然而品牌命名才是创立品牌的 第一步。 说到命名，不由得想起孔子的那句：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不 成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！ 一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个 企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个 好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。 二、品牌命名程序 1、前期调查 在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋 势、企业的战略思路、产品的构成成份与功效以及人们使用后的感觉、竞争者的 命名等等情况进行摸底，并且我们会以消费者的身份去使用这种产品，以获得切 身感受，这非常有助于灵感的降临。 2、选择合适的命名策略 前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。 一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个 产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行 业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名 则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……当然，在未正式定名之前，也可以 上书房信息咨询 1 / 14 各种策略进行尝试。 3、动脑会议 在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的 名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果， 但可以帮助我们寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。 4、名称发散 由一个字联想到100 个词语，由一个词语，发展出无数个新的词语，在这个 阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越 好。 5、法律审查 由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法 确定而又非常好的名称，应先予保留。 6 、语言审查 由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。 7、内部筛选 在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10—20 个名称。 8、目标人群测试 将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢迎 的2—5 个名称。 9、确定名称 与客户一起，从最后的几个名称中决定出最终的命名。 三、品牌命名策略 品牌的传播力要强 在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重 要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时 能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决 一个品牌名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最 上书房信息咨询 2 / 14 重要的还是要能最大限度的让品牌传播出去！要能够使消费者、尤其是目标消费 者记得住、想得起来是什么品牌！只有这样，品牌的命名才算得上是成功的；否 则，就算你给产品取一个再好听的名字，但传播力不强、不能在目标消费者的头 脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这也只能算是白费心机。 品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相 成、缺一不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金 这三个字朗朗上口、通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给 了消费者，使人们在听到或者看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌 的两个属性：一个是产品作用的部位，一个是产品的价值。正因为如此，有了这 个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在一个月里卖掉2 个亿也就不足为 奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白金命名为：××牌复方 褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那情况又会怎样， 结果当然是不言而喻了。所以说，给品