丰田汽车品牌营销.doc

一、丰田汽车企业情况概述 丰田汽车公司(Toyota Motor Corporation） （2）顾客：美国消费者对新产品的好奇心理，很多人愿意去尝试这一新技术。丰田已经占据了技术爱好者和早期体验者的市场，具有了一定的市场基础。 （3）竞争对手：当时的竞争对手很少，竞争压力不大。消费者对油价的预期促使非混合动力型车的销售量下降，也就使得更多的人愿意买普锐斯。 2.宏观营销环境 （1）人口方面：一些技术爱好者和早期的体验着大多为年轻人，他们对新事物充满好奇，崇尚超前消费。 （2）经济方面：随着人们收入水平的提高，相应的消费结构也发生了变化，人们把更多的金钱用于购买享受性的产品。 （3）自然方面：由于人们对自然资源的掠夺性开发，能源短缺、生态恶化等问题日益严重，一起了全社会的广泛关注。 （4）技术方面:21世纪，随着科学技术的日新月异，并且被广泛运用于现实当中，各种新产品也随之出现。 （5）政治方面:政府对于这种新产品的各种优惠政策，比如联邦政府提供的1500美元税收减免。 （6）文化方面：随着人们受教育水平的不断提高，人们的价值观念、生活方式也发生很大的变化，比如环保意识的提高，提倡低碳消费等。 三、丰田汽车品牌营销策略运用的现状（中国市场为例） 1. 品牌策略 （1）产品品牌策略 丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。 （2）产品组合策略 从丰田汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低功能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其产品投放到中国市场上，即丰田汽车公司在各个细分产品方面做足了市场。丰田汽车各车型分别有代表中低级轿车的雅力士、中级轿车的威驰、中高级轿车的凯美瑞、高级轿车的皇冠等，形成了不同层次的品牌; 同一车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同消费者的要求，从而可以占领更大的细分市场。 2.价格策略 定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 （1）低成本策略 为了制定合理价格，实现利润，就必须降低成本。丰田汽车公司在降低成本方面是非常独特的。著名的丰田生产方式的最终目的就是通过降低成本提高效益的。丰田汽车公司正是以这种合理的价格理念为出发点，实现增大利润的目的，把着眼点放到了千方百计降低产品的成本上。为了消除最基本的浪费现象，丰田汽车公司创造了“准时生产”、“零库存”、“一个流生产”以及赋予设备以类似人的“智能”的“自动化”等先进生产管理手段。 （2）价值定价法 一汽丰田销售公司提出的汽车价值论认为，汽车价值包括5 个方面: 性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。汽车价值论认为，汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应单纯比较价格，而应该对比价值。汽车价值论受到行业人士高度赞同，并得到消费者的认可。 3.分销渠道策略 分销渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的路线和途径，是沟通生产者和消费者之间关系的纽带和桥梁，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。销售渠道按渠道长度的不同，可分为以下5 种基本类型。 以上5 种渠道模式可以概括为直接渠道( 第一种) 和间接渠道( 后4 种) 两大类型。直接渠道没有中间环节，也称作“零级渠道”，是最短的销售渠道;间接渠道是指存在中间环节的渠道，这是更为广泛的渠道类型。企业所采用的销售渠道的长短、宽窄都是相对的，没有固定的模式，企业应依据具体情况选择好渠道的长度和宽度。 （1）建立扁平化的营销渠道 丰田汽车公司在中国市场的汽车生产和销售是分开的，生产公司只负责生产，销售公司只负责销售及售后服务，这样可以充分利用分工的优势，调动各自的积极性和创造性，发展核心能力。一汽丰田销售公司就是在这种背景下产生的，并实行公司大区制度。公司大区制度的目的是将总公司的权利下放，在每个区域建立小型的一汽丰田汽车销售公司，总部负责制定总体的市场策略，每个大区可以根据区域具体情况举行市场营销的活动。一汽丰田总公司将销售、售后服务和市场推广等业务下放给大区，这样大区就拥有更多的自主权。渠道权利的下放有利于渠道建设扁平化，更有利于汽车销售公司接近消费者的终端市场。 （2）经销商的选择 从2001 年开始，丰田汽车公司正式在中国市场募集品牌经销商。他们非常注重认定经销商的资格，尤其是行业经验、资金和市场