公共事业管理专业论文.doc

本科毕业论文（设计） 题 目 永辉超市品牌价值提升策略研究 目 录 任 务 书……………………………………………………………文献综述……………………………………………………………开题报告……………………………………………………………正文…………………………………………………………………………………………………………………………10 引 言……………………………………………………………10 永辉超市品牌与业内品牌价值的比较…………………………10 永辉超市品牌价值分析…………………………………………13 永辉超市品牌价值提升策略……………………………………19 结束语……………………………………………………………27 参考文献…………………………………………………………致 谢………………………………………………………………………………………………………………29 交叉评阅表…………………………………………………………30 答辩记录表…………………………………………………………31  摘要：品牌价值作为品牌管理要素最为核心的内容，其作用日益凸显。本文以品牌价值研究理论为主线，通过品牌价值概述，阐述品牌价值的内涵，再通过介绍品牌价值提升的主要途径：科技知识、企业文化、制度创新、渠道创新、品牌延伸，最后再介绍流行的品牌价值评估模型，从而提供现实的实践意义。 关键词：品牌 品牌价值 提升 模型 1品牌价值概述 1.1品牌价值的构成 1.1.1基于生产要素的价值指标分析 马克思指出“不论生产的社会形式如何。劳动者和生产资料始终是生产的因素。但是二者彼此分离的情况下，只在可能性上是生产因素。凡要进行生产，就必须使它们结合起来”[1]。可见劳动创造价值同劳动各个生产要素密不可分。从劳动生产要素创造价值“宽派”理论观点出发，学界一致认为：商品的价值是由劳动生产要素共同创造。劳动生产要素是指人类从事生产活动所必需的一切投入品。生产价值要素主要由劳动力要素和劳动资料要素构成。其中劳动力要素包括企业家、工程师、工人、科学家等；劳动资料要素包括科学知识、管理知识、企业制度、专利技术、信息、企业文化、品牌形象、服务等。 1.1.2基于传统品牌价值指标体系分析 品牌价值要素可以分为功能性要素和非功能性要素。品牌的实体功能是由生产厂商创造的，其价值也是生产劳动创造的；品牌的非实体功能是由消费者心理需求认同产生的，消费者心理价值实质上是消费者对品牌内涵文化的高级劳动价值的一种认同。 品牌价值的功能性要素。品牌最初的诞生就与制造商期望通过品牌建立起其产品质量保证联系起来的概念相一致，且消费者对品牌的最先认知也是通过产品本身特定功能特性获得的。这种功能性要素代表了品牌的基本效用，即品牌中的特定的商品效用属性，如产品性能、产品质量、产品技术等以及由此体现的特定的功能性利益等。 品牌价值的非功能性要素。随着社会发展，品牌技术和品牌质量同质化程度越来越高，因此，品牌内含的非功能性要素在品牌中作用开始越来越重要。琼斯认为品牌是指能为顾客提供认为值得购买的功能性利益及附加值的产品。而附加值是品牌定义中最重要的部分，这些最重要的附加价值都是非功能性的，它们源自品牌成长过程中的附加价值即所谓“品牌个性”观念，源自于使用此品牌的各种人的主观感受，源自于消费者对品牌的信赖，以及源自于品牌的外观因素等[2]。 1.1.3基于现代品牌资产模型指标体系分析 大卫·阿克是西方最早研究品牌资产模型的学者，他将品牌资产讨论分为五方面：品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌的感知质量和其他独占性的品牌资产[3]。这一品牌资产模型概念把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。 凯文·科勒提出的品牌资产的顾客价值模型影响很大，他从消费者角度给出了品牌资产的概念并讨论了如何测评和管理品牌资产，该模型假定品牌价值存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验。品牌价值由品牌强势所决定。该模型认为，构建一个强势品牌需要进行4个步骤的工作：建立品牌标识、创造品牌内涵、引导正确品牌反应、建立适合的消费者—品牌关系。同时四个步骤又依赖6个维度：显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣[4]。 西蒙、苏立凡探讨了对品牌资产有影响的一些营销变量。如广告支出、销售队伍、市场调研支出、品牌年龄、组合品牌、公共关系、保修义务、公司形象和原产国、促销活动[5]。但是，他们没有对上述变量通过怎样的途径影响品牌价值却没有给出研究结论。 尤奥是西方近年来比较活跃的品牌研究学者，他应用结构方程模型研究“广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略”对品牌资产构成要素（感知质量、品牌忠诚、品牌联想）的影响， 研究发现：频繁的价格促销将损害品牌资产，广告投入、