啤儿茶爽市场策划.doc

湖南省大学生专业技能竞赛 营销策划书 策划名称：爽遍全城，“饮”以为豪——娃哈哈啤儿茶爽 株洲市场营销策划书 被策划人： 娃哈哈公司株洲代理商 策 划 人： 株洲职业技术学院参赛代表队 联系电话： 0731 电子邮箱： mkl1979@126.com 策划完成日期： 2009年11月24日 保密等级： 密 编 号： 前 言 　　 　　娃哈哈2009年的销售目标是500亿。 　　娃哈哈在面对“单品如何持续扩大销售”问题没有好办法的情况下，希望通过开发新产品来扩大销售额；同时在对“新产品如何顺利崛起”没有好办法的情况下，通过试错的方法来验证。于是，当呦呦奶茶和咖啡可乐沉寂之后，当非常可乐在一线城市已经销声匿迹之后，似酒非酒超爽滋味、娃哈哈时尚饮料——啤儿茶爽在2009年隆重上市了。 　　作为一款时尚饮料，娃哈哈啤儿茶爽，新鲜组合，新鲜登场，似酒非酒，超爽滋味，让你感受不一样的酷爽自在！其炫酷的外表，新鲜爽滑的酷爽口感，给2009年的饮料市场注入了一股创新的气息。 　　然而，对于这款健康时尚的创新产品，营销界非议不少，可以说，啤儿茶爽是在一片骂声中走过来的。尽管如此，上市半年多的娃哈哈啤儿茶爽创造了近3亿瓶的销售奇迹，且目前仍有节节攀升之势。 在如此大好的市场形势下，该产品在株洲地区的销售情况却不容乐观。在一次市场调查活动中，本参赛代表队人员有幸接触了娃哈哈株洲一级代理商，进而接受了该代理商的委托，就2010年度啤儿茶爽株洲地区的营销推广进行具体策划。本策划在周密的计划、市场调研及访谈的基础上，从产品的营销现状出发，分析出该产品在株洲市场存在的问题及发展机会，并在对相关问题进行原因分析后，提出了具体可行的各种营销策略和行动方案，因而该策划对娃哈哈公司株洲代理商制定2010年度的营销计划、提高销量及市场份额等具有较强的参考价值和指导意义。 目 录 一、 任务概要 1 二、 啤儿茶爽株洲市场营销现状分析 2 (一) 行业竞争分析 2 (二) 销售现状分析 2 (三) 新产品推广分析 3 (四) 消费者分析 3 三、 啤儿茶爽株洲市场的SWOT分析 4 (一) 啤儿茶爽产品的优势 4 (二) 啤儿茶爽产品的劣势 4 (三) 啤儿茶爽的市场机会 5 (四) 啤儿茶爽的市场威胁 6 四、 营销策划目标 6 五、 营销战略与策略 7 (一) 产品的定位策略 7 (二) 营销组合策略 8 六、 具体行动方案 10 (一) 广告宣传 10 (二) 校园营业推广活动 11 (三) 娱乐广场的推广活动 12 (四) 人员推销活动 13 (五) 公共关系活动 13 七、 经费预算及效益分析 14 (一) 费用预算 14 (二) 效益分析 14 附 录 16 附录（一） 16 娃哈哈啤儿茶爽市场调查问卷 16 娃哈哈啤尔茶爽调查报告 19 附录（三）深度访谈记录 21 娃哈哈啤儿茶爽座谈会记录 21 任务概要 　　 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。据了解，今年的饮料新品，除百事推出两款碳酸饮料新品，其余的10余款新品均为茶饮料和低浓度果汁型饮料。“现在人们更追求健康。这是果汁饮料这两年势头越来越猛的原因之一。”国家发改委公众营养与发展中心主任于小冬表示。 啤儿茶爽最初的主要消费对象定位为学生族、上班族、开车族、年轻时尚一族（女性为主），所以消费者的年龄分布应在16—30岁之间。从实