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浅议跨文化背景下广告翻译 　　摘要：在经济全球化的今天，广告宣传的国际化趋势越来越明显，各国企业都存在着广告国际化、全球化问题――即广告翻译问题。广告翻译与跨文化信息交流息息相关，映射出不同国家的文化特点。广告翻译的成功与失败很大程度上影响着中西方文化的交流，为此，针对中西文化差异给广告翻译带来的影响，对广告翻译实例进行剖析，并结合实例提出正确翻译商业广告的方法。 关键词：跨文化；广告翻译；翻译策略 英语广告（advertisement）一词源于拉丁语 advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。”在当今社会中，广告无处不在，广告英语也逐渐脱颖而出，形成一种独具特色的应用性语言。在世界经济日益发达的今天，广告作为一种传播信息的方式，既是两种语言间的交流，又是两种文化间的交流。广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。本文拟通过剖析那些跨文化背景下具有典型性的翻译广告个案，对其进行赏析，并结合广告翻译实例提出合理翻译英文广告的方法。 一、广告翻译过程中涉及的文化差异 语言是文化的载体，是文化不可或缺的部分。汉英文化分属两大文化体系，即东方文化体系和西方文化体系。两种不同的文化体系，形成了不同的文化传统、思维方式、审美习惯，同时也形成了不同的语言风格。翻译家王佐良说：“翻译中最大的困难就是两种文化的不同。”为迎合消费者的消费心理，我们有必要对中英广告所折射的文化差异进行分析。 1.价值观念差异 东西方价值观念的差异最主要表现在：东方强调集体主义，西方崇尚个人主义。集体主义的价值观使得中国人随大流的从众心理根深蒂固，奉行无我文化，由此汉语的电视广告中常出现“男女老少皆宜”、“大家都喜欢”等这些词语来极力渲染和说服消费者购买同一种商品，宣传群体行为成了汉语广告的重要诉求方式；而崇尚“个人主义”的西方人更注重个性和独立，西方广告常使用第二人称诉求对象“You”，以针对个人的口吻对消费者进行说服，使人感到受到尊重，从而产生购买欲望。在广告翻译中，有些译者往往忽视了东西方价值观的差异，对外广告中具有明显中国特色的词语屡见不鲜，如：“be loved by all，suitable for men，women and children”，这样的广告词没有突出产品的“uniqueness”，使得西方消费者觉得这种广告言过其实。在把英文广告翻译成中文时，也不可过多强调产品的个性化和特别适合的人群，否则中国的消费者会觉得质量不能令所有人满意，很难产生购买欲望。 2.文化习俗差异 每个民族都有根植于本民族文化的风俗习惯，广告译文要符合目的语受众的文化习俗。例如国内有一个衬衫品牌“红豆衬衫”，在中国文化里，“红豆”是相思的象征，属于文化负载词，如果直译为“Red Seed”或“Red Pea”则不会引起外国消费者的情感共鸣，译为“Love Seed”（爱的种子）就能比较贴切地表达原名的文化内涵了，给家人、朋友买这个品牌的衬衫，就表达了款款情谊；Seven Up 饮料，Seven在英语国家里是个吉利数字，Up是向上，译名“七喜”符合中国人喜欢吉庆和喜气的民族心理。 3.历史背景差异 龙是中华民族的象征，历来被视为权利、力量、吉祥的象征。然而在英语文化中，龙却是恐怖的怪物，不具任何美感。因此，东风“雪铁龙”采用了音译，被译为Citron。国际知名饮料Sprite 在英语中意为“小精灵、捣蛋鬼”，带有可爱之意。而汉语中，小精灵似乎和鬼怪在语义上有相似之处，因此，依照中国人的审美观念翻译为“雪碧”，“雪”象征吉祥如意；“碧”意味“清澈透明”。 二、英语广告的翻译策略 1.直译 所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等。”如三星公司广告语：Challenge the Limits.（挑战极限），这句广告语意思明确，按字面意思直接翻译即可，让读者有这样一种感觉，如果你想要挑战自己的极限，就一定要购买三星的手机。We’ve hidden a garden full of vegetable where you’d never expect in a pie.在馅饼里藏一个菜园子是不可能的，广告运用了夸张的手法表现馅饼是用大量蔬菜作原料且品种多样，因此，可以直接译为“我们在馅饼里藏了一个你意想不到的菜园子”，不仅完完全全地传递了原文意思，也让译文读者感受到了商家的用心。随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者认为，直译法既可保持“原汁原味”，即“异国情调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语，句法结构和表达方式，从而使本族