市场营销 案例分析 范思哲 品牌.ppt

范思哲 案例分析 品牌：VERSACE 创始人：詹尼·范思哲 诞生地：意大利米兰设 设计师：贾尼·范思哲、唐娜泰拉·范思哲 范思哲的设计风格非常鲜明，是独特的美感极强的艺术先锋，强调快乐与性感，领口常开到腰部以下 。 他拮取了古典贵族风格的豪华、奢丽，又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。 1946年12月2日他出生在意大利南部小城加拉布莱。范思哲的母亲是附近小有名气的裁缝，开着一家叫做“巴黎服装店”的家庭作坊。她是一个聪明的女人，可以不用任何纸样，只需在布上做一些标记便可以裁剪成衣。也许是母亲的这种服装天赋遗传给了范思哲兄妹，他们从小就对服装感兴趣，并经常帮母亲做一些缝纫工作，从而奠定了作为一名优秀服装设计师的基础。 大学时，范思哲攻读的是建筑专业，他本人却酷爱音乐，而他的母亲却希望他回家干活。考虑再三之后，范思哲在22岁时终于决定正式投身服装行业，在他母亲的小服装店里当学徒，直至三年后应聘到意大利卡拉汉公司任设计师。 ??? 品牌发展 ? 1978年，范思哲创立了詹尼·范思哲女装公司，并推出了以他名字命名的第一套时装。 1981年，范思哲在世界各地先后建立了规模不一的服饰精品店，以扩大业务发展企业，同年并成立了范思哲实业有限公司。从此，范思哲开努力建造属于自己的时尚帝国，并于1989年成功打入法国巴黎，使范思哲品牌成为时装之都新的宠儿。 1 如果你发现一个著名的时装品牌，因其毫不含蓄的艳丽或大胆的暴露令你觉得脸红，但同时又心里痒痒总想去试一试的话，那一定是范思哲。因为它的品牌信念就是：不要消灭肉体的能量，那做不到。 ??? 2 ?在竞争激烈、强手如林的奢侈品行业，“范思哲”与生俱来的神秘感无人能及。性感妖冶、对比强烈的设计风格，点缀上古希腊神话中的蛇发女妖美杜莎，为这个从诞生至今，只有三十年的顶级时装品牌平添了一抹又一抹传奇色彩。 作为一个服装品牌，要与其他品牌区分开来，“范思哲”的出路就在于标新立异。于是，范思哲兄妹采取的策略是不过分迎合市场，而以其鲜明的特色赢得自己固定的消费群体。特别是1995/96秋冬季时装发布会上，他邀请了当红偶像明星麦当娜担任摄影模特，展示了塑料和PVC制成的内衣系列。 范思哲不仅把当代传媒文化的全部能量带进了少人问津的内衣领域，使内衣时尚化，还大胆地重新定义了时尚这个概念，并为其注入了全新的活力。 这种“时尚化”的活力，究其原因还是来自范思哲对女性性感美的不倦好奇与追求。他不受任何羁绊，没有禁忌的设计，对时装与美的概念进行了重新界定。“服装作为社会化与自我表现的媒介，性感才是它最基本的动力。” 范思哲也总是十分贴体而比任何人的用料都少。衣服的领子常开到肚脐；紧身衣的缝制使女性的每条曲线都完美展现；开缝间的花边若开若合，具有了隐约的撩拨感。这一切使他的品牌具有了鲜明的个性：强调快乐与性感，撷取古代贵族风格的豪华、奢丽，加之流行文化的直露与大胆，激情与热烈，创造出闪烁于粗俗、奔放与高雅、华丽之间的无限魅力。 1、利用数字标牌影响消费者的决定 如今，越来越多的消费者通过网络研究产品。这些消费者就是在购物前会事先调查产品的部分人群。当他们来到商场时，他们已经心有所属，对某个品牌或者产品早已拿定主意。 问题在于，“如果人们在购物前就已经做出决定，那么在零售店安装数字标牌又有什么意义呢？” 并非所有人都会上网研究商品。而有些种类的商品（如激光打印机、个人电脑、LCD电视机、数码相机等），更容易接触到那些购物前做准备工作的消费群体。这意味着店里的顾客对于某些商品的了解也各不相同。有些人不知道买什么品牌的商品，甚至对于买什么商品也不清楚。还有些消费者对于买什么，需要什么，早已了然于胸。所以，店内的媒介必须针对所有类型的购物者。 值得庆幸的是，数字标牌对那些想购买范思哲手提包的每位参观者起着巨大的作用，不管他们对于产品了解多少或者有具体哪方面的偏爱。尽管大部分消费者对于他们想购买的商品在网上或多或少做过研究，然而大多数消费者都是在现场才拿定主意的。这就是为什么零售商会增加店内的促销手段，如海报、促销标牌、显示屏展示等。即使消费者在网上做过大量研究，这些促销手段对消费者的决定仍然起到了作用。 这意味着数字标牌网络对于品牌和商品起着重要作用，甚至对于那些拥有明确购物目的的消费者而言，数字标牌也能改变他们的决定，关键在于所采用的方法。 1 思考下消费者在购买范思哲的手提包时，在网上都浏览了什么信息。一般说来，他会收集该商品的信息，包括其优势和劣势。然后，为了消除疑虑，拿定主意购买商品，他会去某个专卖店参观，而当他到达专卖店的时候可能已经有了明确的目标。如果他研究过的商品就在他的面前，并且范思哲专卖店里没有其他可以