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社交网站对产品推广影响探究 　　【摘要】随着互联网络的发展，社交网站的用户规模和渗透率均逐年提升，并聚集了大量人气。社区成员之间互相交流，不断互动，并且影响着他们的现实生活。本文研究社交网站的发展历程，分析社交网站发展现状和特点，表明社交网站对人与人的现实交往、甚至是消费心理和行为都产生了深刻影响。通过实证研究分析社交网站中关系强度和网络口碑对消费者购买意向的影响，从而建议企业利用社交网站来扩大影响，推广产品和促进销售。 【关键词】社交 网站 一、社交网站发展研究 SNS 网站起源于美国，是伴随web2.0技术而出现的互联网应用服务，旨在帮助人们建立社会性网络。它能够集中用户资料并实现资源共享，用户可以在网站上编辑个人资料，添加照片，上传音乐和图片，写博客和发送邮件等，用户之间可以添加成为好友，或者邀请参与活动等。社交网站是一个信息和资源创建、传递和共享的平台，社区成员可以通过发表日志、上传照片、发表评论等方式实现有效互动，从而获得社会心理满足和需要。 （一）社交网站发展阶段 众所周知，当前发展较为突出的社交网站有Facebook和Myspace。然而，社交网站并非Facebook第一个推出，社交网络源自网络社交，而网络社交的起点是电子邮件，故社交网站的起源应追至电子邮件时代。早期的E-mail解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用。BBS则更进了一步，把“群发”和“转发”常态化，理论上实现了向所有人发布信息并讨论话题的功能。BBS把网络社交推进了一步，从单纯的点对点交流推进到了点对面交流。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时效果（传输速度）和同时交流能力（并行处理）；后者则开始体现社会学和心理学的理论――信息发布节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息发布节点的“形象”和“性格”。 （二）社交网站发展特点 社交网站不仅有着互联网发展的共性，还具有自身发展的特性。首先，社交网站具有资源共享和服务个性化的特点：从宏观上看，社交网站实现了互联网络的资源共享，以及信息查询和浏览。用户可以在任何地方任何时间查阅相关信息，并获取资源。从微观上看，用户可以根据自身需要编辑信息和资料、上传图片、发表日志等，这些活动都将呈现给系统成员，并受到好友的关注。其次，互动交友是社交网站的一大特色：作为沟通的桥梁，成员之间通过相互发表评论，集体游戏，视频分享来加强互动。最后，不同的社交网站有着不同的目标群体，在发展过程形成了特定的人际关系网络，所以不同网站的对象越来越稳定。而社交网站为了追求长远发展，也不断创新自己的服务内容，为用户带来更多的利益价值。所以，社交网站还需具备服务创新、价值多元化的特点。 三、社交网站关系强度对购买意向的影响研究 关系强度概念最早由社会学家Granovetter（1973）提出，Granovetter从交往双方的互动频率、感情卷入程度、亲密关系以及互惠交换4个方面对关系的强度进行了测量。Frenzen和Davis（1990）认为关系强度包括密切性（Closeness）、亲密性（Intimacy）、支持性（Support）以及关联性（Association）等四个维度。购买意向指的是消费者对产品或服务有着购买的意图，这种意图可能是受到产品广告、促销信息、人员推销的影响，也可能是身边朋友介绍所引起的。网络中的购买意向通常受到社交群体的刺激，或者是网络社区中意见领袖（即版主、楼主）的影响。 在社交网站上，关系强度间接反应了我们与自己的好友信息交流的影响力大小。通常我们认为关系强度越强，这种影响也将会越强。针对关系强度的影响我们提出了如下2个假设。H1：信息传播过程中，信息接收者和信息发送者的关系强度越强，信息接收者购买意向越强；H2：信息传播过程中，信息接收者和信息发送者的关系强度越强，信息接收者再传播信息的可能性越大。 调查数据表明，随着关系强度的减弱，大学生愿意尝试消费的完全赞成和比较赞成程度总和由60.6%减少到20.3%。相反，完全不赞成和不太赞成程度总和的比例却由9.8%上升到40.4%。这说明随着关系强度的减弱，影响大学生之间购买意向的作用力会降低。而随着关系强度的减弱，大学生愿意告诉将自己好的消费体验通过社交网站告诉他人的完全赞成和比较赞成程度总和由37.1%减少到24.8%。相反，完全不赞成和不太赞成程度总和的比例却由13.5%上升到4.5%。这说明随着关系强度的减弱，在社交网站上信息再传播的可能性会减弱。 社交网站成员出自心理需要，会对某此购买行为发表意见，表达自己的情感。所以，以心情状态和日志的形式，成员之间会参与某种产品或服务