求仙岛海参营销方案.doc

“求仙岛”海参产品营销策划方案 前言： 秦皇岛海参产自北戴河礁多，，，个体肥大，突棘粗大，肉质肥厚，鲜嫩可口《本草从新》：“有刺者名刺参，无刺者名光参。”刺参高档烹饪原料。 （一）、品牌定位：品牌决定市场份额 1、? 品牌建设是关键：海参消费属于美食消费，属于保健消费，也属于奢侈品消费，没有多少人会像批发方便面一样随便地大批量购入。在海参消费上，绝大多数属于保健或礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额度。消费者基本没有对海参品质的专业鉴别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营高端消费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、完善品牌。 3、? 培养消费者的重点：消费者的品牌情感就如全中国人民所拥护毛主席的状况一样，他们自愿为国家领袖摇旗呐喊，这种现象被政治家利用起来就是培养核心、得民心者得天下。培养核心大众的真正目的并不是这些人的数量，而是这些人手中的标语和宣传品，正是由于这些核心大众的免费宣传，毛主席的地位才逐步壮大，拥护他的数量也在以不可思议的形式攀升。所以，真正的奢品市场营销首先要注重培养消费者的品牌情感，利用口碑传播迅速建立和巩固自己的品牌影响力和号召力，逐步扩大自己的消费忠诚群体。 例如：“求仙岛”提醒您正确食用海参。这一句话就说明了我们对消费者的责任心和关心，也是营销推广中最好的广告引导，让消费者感觉只有吃求仙岛的产品才是正确的，才是最好的。 （二）、广告定位： 1、? 海参功能宣传：因为用同样的海参知识去灌输消费者，结果消费者记住了海参的食用价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多海参经营者的功能宣传被覆盖的结果。 2、? 产地环境宣传：宣传海参生态环境是每一个企业都会想到的事情，但是已经成为品牌的企业在这一点上总是事半功倍，而产地宣传如果不是做的简捷、独特、唯一、也会有许多海参企业被品牌覆盖。 3、? 包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是海参行业的一大奇怪现象，许多包装、奢侈品的包装非常重要，同时也是一个广告传播的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？ （三）、产品定位： 1、品质定位： 野生，天然，珍稀，绿色； 2、包装定位： 颜色完全与同类产品中泛滥的色彩形成反差，打破海参保健产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出、鹤立鸡群。我建议“求仙岛”产品包装以金色、红色、仿古色，以体现秦皇岛的古韵特点，让消费者看到秦始皇或是那些仿古生息的时候就想到求仙岛，看到求仙岛的时候就想到求仙岛海参，以示我求仙岛的独特之处。 （四）、消费群体定位： 中产阶级以上为主，其次为老年及免疫力低下群体；脑力劳动者；手术患者、孕产妇、久病初愈者；心脏病患者、脑血管疾病患者、高血压患者、糖尿病患者；肿瘤、癌症患者；中年以上夫妻；记忆力衰退者；性功能低下者；炎症复发者等。 　（五）、市场定位： 针对该产品的特性，市场定位主要是以经销商代理、连锁家门店、各大商场专柜、专卖店、星级酒店、大型社会餐饮、海鲜馆、医院，以及机关、大中型企业单位人员、医院为主的集团性消费。 针对秦皇岛旅游者，市场定位主要是以旅游休闲食品的方便、快捷、让游客入目赏心， 　（六）、价格定位： 价格的存在是以产品的成本和面对的消费群体不同而不同，也取决于企业在市场中所具备的优势大小。 面对秦皇岛海参市场上的竞争，因高昂成本而形成的稳定价格基本上使各家海参产品厂商很少在价位变动，而是寻求更高的市场行销手段，即品牌创意。我们的行销基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。 而在节日促销阶段，适当地打折会为产品增添人情味。但是在树立品牌的先期行销当中，变相降价一定要客观、科学，甚至保守。 （七）、促销定位：商超、批发市场，专卖柜台等。成立产品市场营销中心，在一些特定消费场所赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画面，赠送小礼品介绍海参知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费（品尝以海参粥为主），主要为有选择、有影响力的几家高档餐饮消费场所或机构。 （八）、文化定位： 把保健食品促销和中华民族饮食文化相结合，以“御用、养生、美食、延年益寿结合为宣传；以纯净的生态环境、绿色的生存理念、科学的分析角度来抓住消费者的购买欲望，都是一种文化促销的表现。关键是，如何做到求仙岛自己的文化同其他家的文化区别很明显？ 由于海参成长期较长，故在文化包装定位上要体现出历史感。海参本来就给人一种高价位的印象，因此在形象宣传上不必要复制多家海参店的奢华，而从秦皇岛历史、秦皇岛朴实的角度去说明海参的珍贵，标新立异、与众不同。 要为自己的产品编写一个历史传承的过程，要有家谱式的企业发展奋斗史，写上秦皇岛海域野生海参繁