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第八章 广告创意 有一则小故事，在美国麦迪逊大道上，一位广告人早上跑步时看到行乞者面前放置一个牌子，上书“我是瞎子”（I’m blind），但发现他讨到的钱很少，就在牌子上加了一句，改为“春天来了，我是瞎子”（It’s spring, I’m blind）,结果赢得众人的同情，于是收获大增。 正如美国广告杰出人物詹姆斯·韦伯·杨所说，广告创意并非是复杂莫测的事情，创意是把旧元素做新组合，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯。 广告创意应在“一瞬间”让消费者“立即明白商品的优点”，讲究原创性、震撼性和关联性。即创意必须与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性也就失去了广告的价值或意义。 ——伯恩巴克 把缺点当特点,把特点当卖点 广告大师伯恩巴克曾经让甲壳虫在美国从滞销迅速登上进口车第一的宝座，关键就是把缺点当特点,把特点当卖点。 尽管甲壳虫在欧洲畅销,但是它确实短小,看上去像个怪胎,与美国一贯流行既大又长流线型的豪华轿车不符，与美国人的观念和消费潮流格格不入。 可以说,小是甲壳虫致命的弱点。但缺点中仍可挖掘出独特的优点:价格便宜,马力小,油耗低,简单实用,性能可靠。 于是,伯恩巴克直接用缺点面对公众，打出广告“想想小的好处：停车容易,保险费用低,维修成本低......” 结果,这则广告激发很多美国市场的共鸣,甲壳虫也因此长盛不衰。 老二主义，艾维斯的广告宣言 伯恩巴克在为艾维斯公司做策划时也采用这种思路。 当时,在出租车行业赫兹一直位居榜首,艾维斯为了争夺老大不时与赫兹激烈厮杀。无奈实力相差太大,艾维斯屡战屡败,连年亏损。 针对这种情况,伯恩巴克说服艾维斯公司放弃第一的角逐。起初,公司还不同意,毕竟,第一相对于第二名有无法比拟的优势。最明显的是具有相当高的号召力,凭借第一的定位无需花费太大努力就能够争取到不少顾客。 后来,艾维斯还是被伯恩巴克说服, 直接告诉公众我们是第二。 广告标题：艾维斯在出租车行业只是第二位,那为何要与我们同行? 广告正文：我们更努力。我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们力求最好。我们会为您提供一部新车和一个愉快的微笑———与我们同行，我们不会让您久等。 我们在租车行业，面对世界强人只能做个老二。 最重要的是，我们必须学会如何生存。在挣扎中我们也明白在这个世界里做老大和老二有什么基本不同。 做老大的态度是：“不要做错事，不要犯错，那就对了。” 做老二的态度却是：“做对事情。寻找新方法。比别人更努力。”老二主义是艾维斯的信条，它很管用。 艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐个个笑容可掬。结果，艾维斯由亏转赢了。 全世界的老二们，奋起吧！ 第一节 广告创意概述 第二节 广告创意方法 第三节 广告创意表现 第一节 广告创意概述 一、广告创意的含义 二、广告创意的流程 三、广告创意的原则 广告创意及其表现是广告作业的一个关键环节。广告创意研究要解决的基本问题就是如何把商品信息及创意点以最恰当的、异乎寻常的方式传递出去。 一、广告创意的含义 “创意”一词的词源意义，就是创造意外、别出心裁、独创一格。英文“Producing Ideas”大致与汉语“创意”相对应，表达创造意念、巧妙构思的意思，即人们通常所说的“出主意、想点子”。 广告创意可以说是人类创意活动最集中、最典型、最普遍的体现。 理解“广告创意” ——广告创意是创造性思维的表现 ——广告创意要与广告目标吻合 ——广告创意是对旧元素进行新组合 ——广告创意要将抽象概念转变为具体而的艺术形式 何谓“创意”？？ 创益——提出商品的基本功能，进而让消费者产生初次试购。 创异——提出独有的选择性要求，让消费者对其他品牌感到不满，进而产生品牌转移。 创议——强化品牌形象，并向消费者提出生活提案，让消费者有更多的理由提高购买的次数和数量。 创艺——要能引起消费者的注意，并且感兴趣，必须要有赏心悦目的艺术表现，并乐于阅读和观赏。 创忆——要让消费者对产品或服务留下深刻的记忆，也就是能形成独树一帜的品牌形象。 二、广告创意的流程 （一）收集资料，进行创意准备 广告创意建立在广