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中国网红 为何是最具实效的营销渠道？ Robin8 | 2016.9 目录 数字广告的增长和中国意见领袖的兴起 1 意见领袖 KOL vs 网络红人（网红）2 中国的社交APP 4 KOL 细分和市场规模 6 长尾 vs 短尾 7 大数据技术在 KOL 营销中的运用8 总结 10 关于 Robin8 10 数字广告的增长和中国意见领袖的兴起 随着移动互联网的普及，越来越多的广告主将营销和广告预算从传统的媒体渠道转 移到了数字媒体。根据 eMarketer 的调查显示，在美国，数字广告商的花费在营 销预算里占的比重从 2010 年的 17.1%增长到了 2016 年的 34.4% ，超过了两倍。 到 2017 年，数字广告将超越电视广告成为花费最多的广告渠道。在中国，尽管总 体经济增速减缓，但是互联网产业规模并没因此减小。eMarketer 预计在 2016 年 中国的数字广告花费将达到404.2 亿美元，相比去年增长百分之三十。到 2020 年， 1 这一数字还将翻倍至 835.9 亿美元 。 一个普通中国人的手机桌面 社交媒体的兴起促使数字广告不仅局限于传统的付费搜索以及 SEO 的形式，而是 通过社交媒体上的原生广告的形式与内容营销整合。在中国，以在社交媒体上发布 高质量原创内容的一群人被称作意见领袖或者 KOL。他们通常有几千甚至上百万 1 “Digital Ad Spend Rises in China Despite Economic Slowdown,” /Article/Digital-Ad-Spend-Rises-China-Despite-Economic- Slowdown/1013677, 3.9.2016 PAGE 1 的粉丝。当越来越多的内容营销出现在社交媒体上，意见领袖们获得了前所未有的 追捧。 作为在社交媒体和其它平台展现影响力的一群人，KOL 在中国发展迅速。早先的 KOL 多由社会精英组成，多数毕业于国外名校并已经在各自的行业卓有建树，比 如李开复。现在中国的 KOL 来自于各行各业，并且有年轻化的趋势。KOL 也叫做 大V （这一叫法来源于新浪微博的加V 认证以及他们大量的粉丝数）或者网红，毕 竟大多数 KOL 首先在网上出名。 意见领袖 KOL vs 网络红人（网红） 在很多情况下，KOL 和网红两者是可以互换的。然后，网红顾名思义首先在网络 一般是社交媒体上被大众熟悉。像李开复这样的 KOL 尽管现在在社交媒体上很活 跃，但是很多人知道李开复时 ，还没有网红这个词。正如字面意思所指，意见领袖 更强调其在某一特定领域的专家意见，不管他（她）是通过社交媒体还是其它媒介 2 成名 。 李开复微博 2 “时装观察：网红不等于KOL,” /i/2016-03-31/doc-ifxqtiwa5370087.shtml, 3.31.2016 PAGE 2 网红的出现和自媒体的兴起以及年轻一代追寻更多表现自我的方式密不可分，同时 电子商务的繁荣给了品牌方寻找更多创新的营销方式的动力，从而推广他们的品牌 和商品， 尤其是在时尚和美容领域。 网红可以分为三类：1 ）高颜值2 ）有个性3 ）产品好。第一类网红就像艺人一样， 以美女帅哥居多，一般活跃在直播平台。第二类网红以他们的才能和原创内容著称， 比如专业游戏玩家或者像 Papi 酱这样的原创视频作者，后者已成为了网红中的巨 星。第三类网红和时尚美容护肤有关，比如在网上传授化妆技巧，她们通常有自己 的网店，有的还自己设计店内商品并自己做商品模特。张大奕的网店收入据称高达 3 3 亿人民币 。 著名微博红人，视频制作者—Papi 酱 网红的粉丝数量标示着网红究竟有多红，而这也和他们的吸金力直接挂钩。第一类 网红通过娱乐大众的方式获利，比如在直播平台上唱歌。第二类网红通课