项目决策与分析学习笔记(第二章).docx

第二章市场分析与战略分析第一节 市场调查市场分析是项目决策分析与评价的基础和前提。科学的投资决策建立在可靠的市场调查和准确的市场预测的基础上。一、市场调查的内容（★）市场调查的内容因不同企业的不同需要而异。市场调查的内容：主要包括市场需求调查、市场供应调查、消费者调查和竞争者调查。（一）市场需求调查包括产品或服务市场需求的数量、价格、质量、区域分布等的历史情况、现状和发展趋势。市场需求的调查包括有效需求、潜在需求、需求的增长速度三个方面。（二）市场供应调查是要调查供应现状、供应潜力以及正在或计划建设的相同产品的项目的生产能力。（三）消费者调查包括产品或服务的消费群体、消费者购买能力和习惯、消费演变历史和趋势等。某一种具体产品针对某一特定的消费者群，在经过市场细分明确了产品的消费者之后，对这部分消费者的消费层次、消费要求、心理状况、消费动机、消费方式进行调查和分析。（四）竞争者调查是对同类生产企业的生产技术水平高低、经营特点和生产规模、主要技术经济指标、市场占有率，以及市场集中度等市场竞争特征的调查。包括调查区域内同类及替代产品或服务的企业数量、各企业的市场占有率、生产能力、销售数量、销售渠道、成本水平、管理能力、盈利水平等，可能的潜在竞争者的情况等。二、市场调查的程序（一）调查准备阶段制订调查工作计划，内容包括：调查目的、调查内容和范围、调查方法、调查进度和费用预算等。（二）调查实施阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查最重要的环节，收集资料和数据是市场调查的主要任务。（三）分析总结阶段1.分析整理。2.综合分析。资料的综合分析是市场调查的核心。3.编写调查报告。调查报告是市场调查成果的最终体现。三、市场调查的方法（★）（一）按调查样本的范围的大小，分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查四种。1．市场普查市场普查是对市场进行逐一的、普遍的、全面的调查，以获取全面、完整、系统的市场信息。可以确定一定的市场范围进行普查，也可以就市场某一方面进行专项普查。市场普查有其优点，但由于普查时间长、耗费大、难以深入等原因而受到限制。一般来说，市场范围较小、母本数量较少、调查时间比较充裕，可以选用市场普查的方法。 2．重点调查重点调查是指在市场调查对象中选定一部分在总体中处于十分重要地位的企业，或者在总体某项指标总量中占绝大比重的一些企业进行的调查。它能够以较少的人力和费用开支，较快地掌握调查对象的基本情况。重点调查方式常用于产品需求和原材料资源需求的调查。 3．典型调查典型调查是在调查对象中选择一些具有典型意义或具有代表性的市场区域或产品进行专门调查。典型调查的调查企业较少或范围较小，人力和费用开支较省，运用比较灵活。搞好典型调查的关键在于把握调查对象的代表性，它直接关系到调查效果。典型调查对象代表性的具体标准应根据每次市场调查的目的和调查对象的特点来确定。4．抽样调查抽样调查是从所要研究的某特定现象之总体中，依随机原理抽取一部分作为样本，根据对样本的研究结果，在抽样置信水平上，推断总体特性的调查方法。抽样调查工作作量小、耗时短、费用低、信度高，应用比较广泛。（二）市场调查的方法选择调查方法要考虑收集信息的能力、调查研究的成本、时间要求、样本控制和人员效应的控制程度。1.文案调查法是指对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行的市场调查。又称二手资料或文献调查。2. 实地调查法是调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。3. 问卷调查法是调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。问卷调查法是市场调查中常用的方法，尤其在消费者行为调查中大量应用，其核心工作是设计问卷，实施问卷调查。4 .实验调查法是指调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系的调查方法。实验调查法主要应用于消费行为的调查，企业推出新产品、改变产品外形和包装、调整产品价格、改变广告方式时，都可以采用实验调查法。5. 不同方法的比较相对而言，文案调查是一切调查方法中最简单、最一般和常用的方法，同时，也是其他调查方法的基础。实地调查能够控制调查对象. 应用灵活，调查信息充分，但是，调查周期长、费用高，调查对象容易受调查的心理暗示影响，存在不够客观的可能性。问卷调查适应范围广泛、操作简单易行、费用相对较低，得到了大量的应用。实验调查是最复杂、费用较高、应用范围有限的方法，但调查结果可信度较高。第二节 市场预测市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并做出推测与判断，其中最为关键的是产品需求预测。一、市