广告商业策划第7章广告创意培训课件.ppt

第七章 广告创意 与经典电影结合 第七章 广告创意 第七章 广告创意 挖土机的特点是力量大，然后运用”放大“法则，将力量”放大“到极限，然后想想什么经典事物是很重的，想到这些经典建筑，然后两个东西结合到一起。 第七章 广告创意 这个是结合经典图画，重复图画，然后有一张有稍微区别的广告创意也不少见。 第七章 广告创意 用 冯小刚在《我把青春献给你》中评价艾未未的一句话用来总结： “他喜欢恶作剧，善于随心所欲地把两种不相干的事物嫁接到一起，使它们产生一种 新的含义。” 第七章 广告创意 空间法 缩小二维与三维甚至四维空间的区别 直接将二维平面当成活的就行了。你看到的平面产品”就是”活的，只要这么想就行了。 第七章 广告创意 第七章 广告创意 第七章 广告创意 想突出手机的3D立体效果，只要运用“就是”法门，“手机就是3d立体的” 第七章 广告创意 将产品看成是活的，是真的，结合周围环境，然后就可以想到这个创意。 第七章 广告创意 将力量延伸到真实3维空间 第七章 广告创意 将风扇看成真的，然后风就出来了，风扇的能量从平面延伸到了真实空间，结合周围环境，刚好有一栋楼像被风吹过，弯弯曲曲的，然后就可以说：楼“就是”给美的风扇吹成这样的。 这里也用了“放大”法则，将风能放大到极限，连楼都吹得到！ 这个创意好像是可遇不可求的，人们会说，哪里找这种这么凑巧的物体。其实，只要认真留意周围的事物，你会有很多发现，你会觉得这个东西似乎做什么，那个又适合做什么。 第七章 广告创意 第七章 广告创意 1928年该公司广告中的绿巨人形象 明尼苏达山谷公司是李奥·贝纳早期的客户，主要生产包装谷物和蔬菜。接手这家客户后，李改变了绿巨人原来弯腰驼背、满脸愁容的样子，把它重塑成笑容灿烂、身着树叶的快乐形象，并在绿巨人前面增加了“快乐”两字。1950年，该公司正式更名为绿巨人公司。 第七章 广告创意 为了向消费者传达广告主在收割和包装豌豆的过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李做了这种广告。标题是:月光下的收成。文案是:“无论日间或夜晚,青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥,风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳解释道,如果用新罐装做标题是非常容易说的;但是月光下的收成则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛,并包含着特种的关切。 这一成功的创意成了当时广告界的典范。“在月光下收成”也成立罐装豌豆的广告中的妙句。 第七章 广告创意 1.用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自吹自擂的文章 　　这种人可能会这样写广告——“如果你想要最好的豌豆,你就要青豆巨人。青豆巨人经过精心种植与罐装,保证你最后对味道满意。因为他们是同类产品中最好的,所以这些大而嫩的豌豆在美国最畅销。今天就在你买东西的食品杂货店中买一些吧。” 2.用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲 　　李奥·贝纳指出,有这样倾向的创意人员可能会醉心于这样的文案——“在蔬菜王国中的大颗绿宝石。你从来不会知道一颗豌豆能够像这样的——似露的甜蜜,像六月清晨那么新鲜并洋溢着丰富的豌豆的芬芳。把它端到烛光照射的餐桌上,如果你丈夫把你的手握地更紧一点也不足为奇。” 3.炫耀才华,舞文弄墨 　　这类创意人可能会这样写下去——“这种豌豆计划永远终止蔬菜战争。青豆巨人,它不过与玉米粒那么大,剥豌豆的人能够剥下。青豆巨人有一个保证豌豆永存于世的计划——豌豆在大地,善意满人间。” 三种背离固有刺激创意法的做法 第七章 广告创意 二. 罗瑟·瑞夫斯的独特销售建议法 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves 1910-1984）提出了“Unique Selling Proposition ”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（也有人翻译为“独特销售主张”）。 罗瑟 瑞夫斯的“独特销售说辞”包含三部分的内容： 　　1．每一个广告都必须向消费者提出一个建议。说辞不是光依赖文字，不只是对产品的吹嘘，也不只是巨幅的画面。每则广告一定要对一个广告信息接受者说：“买这个产品，你将从中获得这种明确的利益……” 　　2．提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格。 　　3．提出的销售说辞必须要有足够的力量吸引众多的消费者，也就是说，有足够的力量吸引新顾客来购买。 　　罗瑟·瑞夫斯认为，一旦找到“独特销售说辞”，就必须把这个独特的说辞贯穿于整个广告活动，必须在广告活动中的各个广告中都加以体现。 第七章 广告创意 瑞夫斯并不在意广告能否获奖，是否是一篇不朽的诗歌，他要的就是帮助产品销售。 经过缜密思考，精心创意，瑞士夫创作了这样一部电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：