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电子商务对消费行为影响研究 　　摘要：电子商务在改变企业的商务模式和生产组织结构的同时，也在改变着消费者的行为。在电子商务环境下，消费者的行为变得更加复杂和微妙。研究电子商务对消费者行为的影响，可以为电子商务企业提供更好的决策依据。本文的创新点在于从内外两方面来全面分析消费者行为的影响因素，以便更好地了解消费者的购买决策和电子商务对消费行为的影响机制，进而提出相应的措施。 关键词：电子商务；消费行为；影响因素 一、电子商务消费的发展现状 （一）电子商务交易额 2012年，中国电子商务市场交易总额突破8万亿元，达到80163亿元，相比2011年的60 879亿元增长31.7%，增速约为当年国内生产总值增长率（7.8%）的4.1倍，见表1。 （二）网上零售规模 网络零售继续呈现出爆发式增长态势。2012年中国网络零售市场交易规模达到13110亿元，同比增长67.5%，增速约为当年社会消费品零售总额增长率（14.3%）的4.7倍，见表2。 二、电子商务环境下消费的特点 （一）消费者的概念从大众中分离 在传统的商务环境中，任何人都是潜在的消费者，企业所进行的宣传与推广也是面向所有人。电子商务系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的信息检索机制，这样一来，有特定消费需求的消费者会有针对性地选择购物消费，企业也将更有针对性地进行产品的制造和宣传推广，极大地提高了社会效益。 （二）个性定制迅速兴起 在传统经济中，由于信息的传导机制不够发达及信息的不对称性，消费者无法表达自己的意愿和诉求，因此成为商品的被动接受者。企业也没有足够的资金和技术支持来满足消费者的个性化需求。电子商务的出现极大地改变了这一现象，如钻石小鸟的定制服务满足了消费者的个性化、差异化需求，造就了它的腾飞；戴尔的直销模式“Go Direct”实现了戴尔的超速增长；IBM的“Alpha Works”，让消费者直接参与产品的设计，生产顾客需要的特定产品。 （三）消费的主动性增强 在网络时代，消费者不再是以前的被动接受者，而是习惯于主动选择。一方面是由于以互联网为标志的信息技术的发展，另一方面是源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 三、消费者行为的影响因素 （一）外部因素 1.法律环境 我国现行的《中华人民共和国合同法》对与电子商务有关的关于数据电文作为合法书面形式的确认、数据电文的到达时间和生效时间、以数据电文订立的合同的成立地等做了相应规定。《中华人民共和国数字签名法》首次赋予电子签名与手写签名具有等同的法律效力，同时明确了电子认证服务的市场准入制度，保障了电子交易的安全，保护了电子商务消费者的权益，极大地提升了消费者网上消费的信心。相关制度还包括《互联网信息服务管理办法》、《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》、《非金融机构支付服务管理办法》等。 2.技术因素 电子商务的发展需要强有力的计算机技术的支撑。目前，已有几种较为成熟的技术，主要包括EDI、Internet网络技术、web浏览技术等几个大的方面。这些技术的应用极大地提高了电子商务的交易效率与质量，同时也大大提高了网络的安全性，降低了交易风险，保证交易双方的利益。 3.营销因素 （1）市场的变化 电子商务的发展形成一个网上市场，更多的产品采用直销手段，而不再是以往的层层经销。这样一来，电子商务交易更加直接、简洁、高效；市场逐渐变得多样化、个性化；市场的划分也变得越来越细。 （2）网络广告 网络广告一改传统广告的笼统性，更加有针对性地面对不同的消费群体，成本上的降低也提高了生产者的利润；同时，极大地丰富了消费者的体验，降低了信息不对称带来的负面影响，增大了社会帕累托效率。 （3）服务水平 电子商务的兴起使得价格越来越透明化，竞争越来越激烈。为了赢取更大的市场份额以保证自己的利润空间，生产者不得不提高自己的产品质量和营销服务水平，包括售前、售后。没有优质的服务，就没有可持续的发展。 4.支付方式 2012年，网络购物用户使用最多的支付方式是网上银行支付和第三方支付帐号余额支付，分别为63.1%和61.6%。用户网上支付使用支付宝的比例最大，达93.9%，第二、三位分别是财付通和银联在线，使用率为11.5%和10.9%。电子商务类应用在手机端的应用发展迅速，领域内各应用的使用率相较其他类应用涨幅更大，其中手机在线支付使用率的涨幅最大，相比2012年年底增长了3.9个百分点，手机在线支付网民规模增长了43.0 个百分点。 （二）内部因素 1.互联网环境 截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42