合富辉煌-青岛黄岛海尔项目定位策略.pptVIP

中国 青岛 海尔china·haier中国海 (200706) 青岛，是谁的青岛 市场梳理 青岛，是谁的青岛 两项目在海尔集团的战略地位 海尔集团对两项目的战略要求 两项目在品牌、市场、操作方面的关联性分析 凤凰湾别墅项目，方向一有特色、差异化的别墅产品 案例：亚龙湾五号 凤凰湾别墅项目，方向二景观价值稀缺，全面拉高定位，并加大开发强度 案例：万科十七英里 珍城2.0综合项目第一、第二居所混合，随发展而演变成第一居所 案例：万科东海岸 案例：restore社区（愉景湾、惠阳新世界棕榈岛、美国Seaside） 肖鹏提出项目规划建议 现有方案肯定： 将南向作为主景观面，而非东侧、北侧； 北侧人车流量较大，设置主入口 提升定位档次，人车分流环路设置可以接受 海尔地产目前的市场状况 集成精装与白家电≠地产优势 白家电产业理念≠房地产业理念 名企向名盘转化还不够，名盘对名企支撑还不够 青岛，最有价值的“金边”向东发展瓶颈突显 跨海大桥、海底隧道开工，突破向西跨海瓶颈 正是黄岛发展的契机 崂山 黄海 胶州湾 北 东 南 西 资料来源： 青岛市城市总体规划纲要（2004－2020） 让我们回到起点： 青岛海岸线发展回顾1 资源稀缺性非常突出 东部海岸线开发接近尾声，供应量少 海岸线面对内、外部大市场，稀缺资源占有门槛提高 青岛海岸线发展回顾2 占有稀缺资源的项目存在缺陷，公共设施、社区生活氛围较差 初级的海岸开发策略，只有海岸线而没有社区生活，与稀缺资源形成强烈反差 海尔地产的战略发展初设 中国海系列 海岸生活系统解决方案 随着西部海岸线开发的契机到来，借助黄岛项目的开发 海尔地产有实力也有机遇创建企业独特的海岸线开发理念 面对不同客户层级的需求，提出海尔的海岸生活模式 进而为今后沿海项目的开发建立体系 五、对两个项目的理解 一、对青岛的理解 四、海尔地产运作策略理解 六、项目定位初设 七、项目规划设计建议 …… 三、黄岛市场竞争态势 二、对黄岛的理解 SWOT分析 S: 临近海岸线，处于薛家岛旅游区 凤凰湾地块紧邻一线海景 珍城地块体量大，有利于营造社区内环境 海尔地产品牌开发商，有利于提升项目形象 海尔inhome等内部资源利于整合，有利于提升项目品质 W: 对青岛城区客户，黄岛受交通条件制约 黄岛市政配套、商业配套较青岛城区差 黄岛内部客户消化力有限，价格承受力有限 珍城项目地理条件及景观条件不具竞争优势 O: 青岛城区海岸线开发接近尾声，供应量不足 青岛城区海岸线开发水平较差，且入市门槛高 跨海大桥、海底隧道即将贯通，打破交通瓶颈 黄岛现阶段开发项目水准不高 黄岛开发区政策导向明朗，后市发展前景看好 T: 黄岛市场竞争加剧，供应量增大 提前透支交通利好，价格增长较快，投资价值降低 前期开发项目消化了部分购买力 高端产品面向青岛及外部市场竞争，竞争楼盘较多 整合策略 项目价值梯级定义——卖海岸线，而不是卖薛家岛 “金边”海岸线 薛家岛旅游区 海尔品牌+产品力 品牌策略 中国海系列——海岸生活系统解决方案 打破原有豪宅垄断的海岸市场——海岸革命 针对市场机会点（青岛城区海岸线项目开发水准不高）——全面升级青岛海岸生活 以统一的企业战略及开发理念 联动凤凰湾、珍城两项目，创建不同阶层的海岸生活 通过独创的海岸生活方式，提升企业及项目的战略地位 整合策略 项目开发策略 凤凰湾：体量较小，不宜与崂山等区域别墅直接竞争 细分市场，进行差异化竞争 珍城：体量较大，有条件营造内部配套、景观；受70/90政策限制 兼容市场，丰富产品线，满足不同阶段不同客户层级的需求 项目联动策略 凤凰湾与珍城项目客户定位不同，涵盖了高、中、低端客户层级 临近“金边”海岸线是其最大价值点 满足不同客户层级的海岸生活方式——中国海系列 统合两个项目的开发理念，并可提升珍城项目的价值 整合策略 产品策略 凤凰湾 小独栋 凤凰湾 70/90 蒙太奇空间 小户型创新 多层大户型 高层大户型 精英阶层 城区别墅门槛高 开发区工作2-3年，首次置业 开发区原住民，二次换房置业 投资客户，青岛及外部市场 产品策略 蒙太奇空间 小独栋 社区开发理念 整合策略 Razort 规划模式——可借鉴项目 万科·十七英里 六、项目定位初设 一、对青岛的理解 四、海尔地产运作策略理解 五、对两个项目的理解 七、项目规划设计建议 …… 三、黄岛市场竞争态势 二、对黄岛的理解 一、市场梳理 二、关于海尔地产战略的思考 三、定位策略 四、海岸生活解决方案 双线： 城市价值线（发展、现状、结论） 海岸线（发展、现状、结论） 一、对青岛的理解 二、对黄岛的理解 五、对两个项目的理解 六、项目定位初设 七、项目规划设计建议