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本讲重点】 药品营销通路与营销组合中其它要素的密切相关新旧药品营销通路方式比较药品营销通路成员的特点分析 药品营销通路与营销组合中的其它要素密切相关 在何时招商？在什么范围内招商？究竟招怎样的代理商？如何策划招商过程？这一系列的各种问题是药品营销通路建设与管理中需要深入研究与探索的。制药企业为了提高招商的成功率，首先必须了解药品营销通路的概念，以及药品营销通路与营销组合中其它要素之间的联系。 1．通路的概念 　　通路与渠道这两个概念通常是可以互相替换使用的，它们指的是各类产品从生产者手中转移到消费者的具体过程。因此，通路实际上是厂家、商家以及消费者之间的综合关系，与通路相关的概念还有通路的成员和级别等。 　　在传统的营销组合中有四个要素：价格、通路、产品和促销。其中，通路（渠道）与另外三个营销组合要素有着紧密的联系，其它要素往往会随着产品营销通路的实际状况而发生相应的改变。 2．关系的描述 　　通路与营销组合中的价格、产品以及促销等要素之间的紧密联系，对药品招商的成败有着很大的影响。这些关系可以做如下描述： ◆价格受通路模式的直接影响 　　产品的价格应随着不同通路模式的选择而作出相应的调整。如果产品采用总代理的通路模式，其价格就应适当放低；如果产品采用区域代理或终端直销的通路模式，其价格则会相对有所提高。 ◆产品的生命周期不同，需要调整通路 　　产品在不同的生命周期中，市场策略会相应有所不同，因此也需要对通路模式作相应的适当调整。新的药品刚进入市场时，厂家可以采取直销的通路模式，经过一定时间的销售后，该药品逐渐成为一种普通药品，则适合将通路模式调整为分销商分销。 ◆通路模式与销售人力的配备有关 　　不同通路模式的选择还与厂家产品销售人力的配备情况有着密切联系。如果企业自己建立销售队伍进行终端销售，则需要配备更多的促销人员；如果企业采用招商的模式，企业自身用于销售的人力投入则较少。 【案例】 　　某制药企业主要生产两种药品：①普通的感冒药，并已经生产应用了许多年，这种感冒药属于普通药，在一般药店的柜台即可买到；②新开发的治疗心血管疾病的药物，属于处方药。该厂家对这两种药品的销售采取了完全不同的通路模式：①对于感冒药，通过提供大型的广告支持和各类广告宣传为感冒药寻找代理商；②对于心血管药品，厂家建立了自己的销售队伍，并通过医院拜访、终端促销等方式为新药开辟市场，分别取得了良好的效果。 【自检】 　　根据对本讲知识点的学习，判断下列说法的正误。 1．营销组合中的四个要素是通路、产品、价格、促销。（?? ） 2．采用总代理的通路模式，产品价格应该较高；采用终端销售的通路模式，产品的价格应该较低。（ ） 3．新药与普通药的通路模式是不同的。一般来说，普通药主要是通过大型分销商来分销，新药则通过医院和药店终端进行促销。（?? ???? ） 新、旧药品营销通路方式的比较 　　市场环境的不断变化，决定了药品的营销通路方式也必须随之作出相应的适当调整。以下将分析比较新、旧药品营销通路方式的内容和特点。 旧的药品营销通路模式 1．旧的药品营销通路模式介绍 图3－1?? 旧的药品营销通路模式图 　　如图3－1所示，在旧的药品营销通路模式中存在着三个层级：处于上端的是制药企业；中间环节是国营的医药批发站或公司，其主要构成为省、地市、县等各级医药公司和医药站；通路的终端划分为医院和药店两个部分，消费者从这两个终端购买药品。 　　在旧的药品营销通路模式中，医院和药店所占的比例正在发生着明显变化。过去医院消耗药品占90％的比例，随着非处方药的发展，药店所占的比例则正在逐渐增高，特别是在一些沿海发达地区，药店的比例已经提高到了20％。 2．旧的药品营销通路模式的特点 　　旧的药品营销通路模式的一个显著特点是客户的身份比较稳定。在我国的制药企业中，国营的医药站、公司常常居于主体地位，这些渠道的成员构成比较稳定，大部分来自于国有或合资等企业。 　　另外，旧的药品营销通路模式的渠道比较单一，一般采用三级通路的模式，即从制药企业到药品批发站（公司）、从药品批发站（公司）到医院和药店，并通过终端最终到达消费者手中。旧的药品营销通路模式严重制约了市场的扩大。 新的药品营销通路模式 1．新的药品营销通路模式介绍 图3－2?? 新的药品营销通路模式图 　　如图3－2所示，处于新的药品营销通路模式上端位置的除了制药企业外，新增加了制药企业所属的营销公司。这些营销公司具有独立的经营许可证，不仅可以经销本厂所生产的产品，同时还可以代理经销其它产品。 　　在中间环节，除了国营的医药批发站、公司外，还包括了较大的药品批发市场和大型药品零售连锁店，例如常见的泰和、普宁、阜阳等药品市场。很多零售连锁店得到迅速发展，形成了很多跨省、跨区域的连锁中心，并具有完善的配送系统。在新的药品营销