广告中女性形象的使用.doc

广告中女性形象的使用 姓名： 班级： 学号： 【摘要】在今天商品竞争激烈的时代，为了吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。而在当今的广告设计中，女性形象已经被广泛运用，从而使广告中的女性形象已经无处不在，报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影等等。那么为何女性形象成为广告设计者青睐的对象？女性形象能给广告带来什么效应呢？ 【关键词】广告 女性形象 原因 效应 一、广告中使用女性形象的原因 （1）思想甲方带来多元女性形象 早在民国时期，很多商品的广告就已经开始使用漂亮性感的女性形象，比如香烟、香水等产品,但是那时候的广告中的女性形象非常单一，几乎千篇一律的全是漂亮时尚的明星。新中国建立初期，广告成为政治宣传的工具，真正商业意义上的广告基本上被禁止，广告主要用来宣扬意识形态、政治宣言、领袖形象等，广告元素多出现红五星、红卫兵、工人、农民等形象，广告中的女性形象也多以以上身份出现。改革开放以后，我国广告业重新焕发生机，人们的思想也由保守变得开放，广告的元素、表现手法也变得多种多样。从前矜持内敛的淑女形象如今可以火辣而热情，我国广告行业正在走向更深的层次，走向人性化。在广告中对女性形象的表现也越来越贴近生活，思想的放开使她们拥有了不同的角色、生活和个性。所以思想潮流的改变是女性在广告中从无到有、角色不断变化和发展的思想基础。 （2）消费潮流的促使女性主导消费 广告具有引导消费的作用，这是众多商家愿意花大价钱做广告的最根本的因素。但是反过来，消费也可以反作用于广告，任何一个广告作品必须符合当时的消费潮流和主流观念，才能赢得人们的关注和认同，才能进而影响消费。随着改革开放的深入，我国消费购物的主角已经毫无疑问的是女性，不管是年轻时尚一族，还是家庭主妇，此时广告的受众也无疑更多的指向了女性，为了贴近受众，广告中也就理所当然地更多地使用女性形象。 （3）商业化和市场的压力 广告首先是一种商业行为，这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先，以女性形象美来强化对受众的视觉冲击力，引起受众注意，有利于增强受众对广告的记忆度。在广告中，有所谓的“3B”(BEAUTY,BABY,BEAST)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力，当人们在广告画面中看到一个风姿绰约的女性，谁都想多看几眼。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，能有效地吸引受众的目光，激发受众的购买行为，并能增强广告作品的感染力；其次，人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型。现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众的心理需求，这种心理需求又有其传统基础：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容颜和身材。于是，女性角色被刻板地定型在广告中，这是一个恶性循环。如果受众普遍存在这样的心理需求，广告商为了推销产品，就必然首先推销角色模式，模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念，而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，以致大量女性形象的刻板化成为商家下意识的行为。其结果是：女性在广告中成为一个卖点，成为促销的手段，导致电视广告中女性形象被模式化、类型化。 二、女性形象在广告中带来的效应 （1）以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。 引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则3B原则，所谓3B ，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。 （2）以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。 这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖”，如成就卓着的影视、体育明星，由于她们的职业专长，往往被公认为某种商品(如化妆品、体育用品等)的使用和消费权威，成为大众特别是