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应用心理学 ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆ ２０１６年第２２卷第２期，１６２－１７２ ＡｐｐｌｉｅｄＰｓｙｃｈｏｌｏｇｙ ２０１６．Ｖｏｌ．２２．Ｎｏ．２，１６２－１７２ 感谢反馈来源对捐赠意愿的影响：有调节的中介效应 １，３ ２，３ １，３ 刘　波 　马永斌 　鲁礼华 （１．宁波大学商学院，浙江 宁波 ３１５２１１；２．北京大学光华管理学院，北京 １００８７１；３．宁波 大学现代管理研究中心，浙江 宁波 ３１５２１１） 摘　要　本文采用实验法分析在信任缺失的情境下，慈善捐赠过程中感谢 反馈有谁传递及如何传递等问题。结果发现，相比较慈善组织传递感谢， 受捐者本人感谢更能增加人们的捐赠意愿，感知的社会价值在二者之间起 到部分中介作用；事实信息调节感谢反馈来源与感知的社会价值之间的关 系。结论表明，相比较慈善组织传递感谢，受捐者本人感谢更有效，只有在 感谢反馈中包含事实信息时，受捐者本人感谢才可以增加人们感知的社会 价值和捐赠意愿。 关键词　感谢反馈来源　事实信息　感知的社会价值　捐赠意愿 中图分类号：Ｃ９３－０文献标识码：Ａ文章编号：１００６－６０２０（２０１６）－０２－０１６２－１１ 公众对中国慈善组织、尤其是官方慈善组 １　引　言 织的质疑，公信力缺失是现在以及未来中 国慈善事业发展的主要阻碍。 受捐者感谢激励在我国慈善组织的捐 已有研究表明，感谢反馈在慈善捐赠 赠实践中广泛存在，比如“衣加衣”“免费午 中有着非常重要的作用，感谢作为一种社 餐”“爱心背包”等项目都通过在微博，贴吧 会互动的方式会影响被感谢者（ＭｃＣｕｌ 等网络媒介发布一些受捐者收到捐赠物或 ｌｏｕｇｈ，２００１）。当捐赠者看到受捐者的感谢 者款项时心情愉悦的图片（这些图片大都 信息之后，他们会觉得自己的行为能给其 无意中表达了对捐赠者的感谢）和感谢信 他人带来福利，会觉得自己的行为对社会 来鼓励其他人捐赠。然而，在实践中，以 是有价值的（Ｇｒａｎｔ＆Ｇｉｎｏ，２０１０），因此更 “郭美美事件（２０１１年）”“北京７．２１特大 加愿意去帮助别人（Ｂａｔｓｏｎ，１９９８；Ｐａｔｒｉｃｋ＆ ２０１２年）”“杨六斤事件（２０１４ ，２０１１）。有关激励信息传递的研 暴雨不捐门（ Ｃａｎｅｖｅｌｌｏ 年）”为代表的一些危机事件严重地引发了 究表明，相对于企业的管理人员，独立的第  基金项目：国家自然科学基金，浙江省自然科学基金（ＬＱ１２Ｇ０２００３）。  通信作者：马永斌，男，博士，宁波大学商学院副教授，北京大学光华管理学院在读博士后；Ｅｍａｉｌ：ｍａｙｏｎｇｂｉｎ＠ｎｂｕ． ｅｄｕ．ｃｎ。 感谢反馈来源对捐赠意愿的影响：有调节的中介效应／刘　波等 １６３ 三方（比如，公司产品的受益者）可信度更 局限性，第三方通常是个体获取额外信息 高，在传递激励信息方面更有效（Ｇｒａｎｔ＆ 的主要方式，尽管这些信息可能是不完全 Ｈｏｆｍａｎｎ，２０１１）。人际信任形成和发展的 和模糊的（Ｂｕｒｔ＆Ｋｎｅｚ，１９９５）。 研究表明，知识和信息通过认知和情感两 情感信任是基于与同伴之间的关心和 个方面影响个体感知的信任程度（Ｌｅｗｉｓ＆ 照顾而产生的信任（Ｒｅｍｐｅｌ，Ｈｏｌｍｅｓ＆Ｚａｎ Ｗｅｉｇｅｒｔ，１９８５），认知信任的形成先于情感 ｎａ，１９８５）。情感信任的本质源于双方之间 信任，是情感信任