网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响——产品类型的调节效应The influence of the picture information on the purchase intention of the Shopper - the regulation effect of the product type.pdf

摘要 网店商品图片信息对顾客购买意愿的影响 一一产品类型的调节效应 摘要 随着互联网与移动网络的高速发展，网络购物成为越来越多人的 消费方式。在网络营销中图片更因其生动、形象的特点而被广泛使用。 各家网络商店都将图片使用作为重要的营销手段，以期能够吸引更多 的顾客，提高网店的销售量。但学术界对网络图片的相关研究还比较 稀少，已有的线下图片研究成果对网络商店实践指导意义有限。因此， 本文以ELM模型为理论指导，通过实证研究方法，探索了网络商店图 片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响，同时考察产品类型的调 节作用。研究所得出的结论对网络商店图片使用具有科学的指导意义， 对于以后的相关研究也具有参考价值。 本文先对网络顾客消费行为、网络商店及图片相关研究文献进行 了梳理，借鉴以往研究方法，设计了10个以真实购物网站页面为基 础的实验网页，最终在机房进行了2(图片完整性：完整VS．不完整) ×2(产品类型：体验型VS．搜索型)和3(企业VS．顾客VS．组合) ×2(产品类型：体验型VS．搜索型)两个实验。实验所获取的数据 验证了网店商品图片完整性、图片来源对顾客购买意愿的影响，同时 探究了产品类型的调节效应。 研究结果表明：第一，网店商品图片不完整会显著降低顾客购买 意愿，且该影响对体验型产品的负面影响大于搜索型产品；第二，网 万方数据 摘要 店同时使用“企业发布图片”和一“顾客分享图片”能显著提高顾客购 买意愿，且其对体验型产品的正面影响大于搜索型产品；第三，无论 是体验型还是搜索型产品，网店单一使用“企业发布图片”或“顾客 分享图片”对顾客购买意愿的影响均无显著差异。 本研究的理论贡献主要有：第一，本文结合互联网环境下的营销 传播新趋势，以网店商品图片信息为全新的研究对象，开拓了网络营 销传播领域的一个新兴研究方向；第二，本文以ELM模型为理论基础， 创新性地运用ELM模型的中心路径与边缘路径，探讨了顾客对网店商 品图片信息的处理过程和决策机制。第三，在考虑产品类型调节作用 的前提下，对网店商品图片完整性和来源进行探索分析，细化了商品 图片信息对网络消费行为影响的理论研究。 关键词 图片完整性；图片来源；产品类型；顾客购买意愿；ELM 万方数据 Abstract 吣Y帆Z㈣7㈣5眦0呲9Ⅷ7， 叭mm7 THE IMPACToFPRoDUCT IMAGEoN CONSUMER’S PURCHASINGINTENTIONS 一一BASEDoN MODERATINGEFFECTS OFPRoDUCT TYPE AB STRACT Withthe ofthe Internetandmobile rapiddevelopment