品牌关系与品牌资产.docVIP

从品牌资产看国产手机的差距 引言：品牌关系 品牌关系是近年来关系营销理论在品牌研究领域的发展，也是对品牌资产、品牌形象、品牌个性等品牌理论的继承性发展。1992年，布莱克斯顿（Max Blackston）根据人际关系交往的原理，首次提出了“品牌关系”（Brand Relationship）的概念。在这个概念中，消费者与品牌被视为一个关系体中同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应，就像两个人之间的交往。良好的品牌关系，其实就是品牌与消费者之间，通过互动而形成一系列令双方满意的关联状态，并形成品牌的优势。 Fournier (1998)认为品牌关系是当消费者接受品牌拟人化及广告赋予产品生命象征时，表示其愿意将品牌视为关系伙伴的一员。将品牌赋予生命象征的来源有：(1)产品代言人-产品代言人的个性可能与所要广告的品牌相当契合，则能加强品牌的联想。(2)拟人化-将人的情感、想法与意志力转移到品牌身上。(3)伙伴关系-每天执行的行销组合决策即代表品牌行为，而此成为与消费者建立关系的基础。 Aaker (1997)认为有二因素会影响个人与品牌的关系：(1)介于拟人化品牌与顾客问的关系，如两人之间的关系。(2)品牌个性一品牌呈现出某种型态的人，而其赋予关系深度、感觉与嗜好。 Duncan and Moriarty (1999)提出：当紧密的品牌关系建立起来之后，公司所得到的利益将绝不止于重复销售，最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客终身价值，而维持顾客群的稳定性则可以帮助建立品牌忠诚度。 Fournier (1998)指出使消费者视品牌为伙伴的一种方法是去强调那些栩栩如生、具有人的属性或某种拟人化的品牌。Brown (1991)指出人类赋与无生命对象的人性，已被确认为是实际上所有社会的普遍现象。Aaker (1997)认为消费者能无困难且把人格特性一致性地归于无生命的品牌对象，Fournier (1998)认为消费者对无生命的品牌，会赋予其一些人格特质如活泼的、稳重的等词汇，并选择性赋予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特质。Blackston (1993)发现：凡是成功受肯定的品牌关系皆具备两要素，一为对品牌的信任，二为品牌的顾客满意度。 Blackston (l993)并建议维持品牌关系的方法可以经由包装、促销与公关以建立品牌态度与行为来维持他们的关系。其亦指出品牌关系的概念主要运用在发展广告上，广告是品牌藉由态度和行为进行和消费者联系的唯一途径。 Alreck and Settle (1999)认为建立良好的品牌关系就必须建立消费者的偏好，可以采用需求联想、内心(mood)联想、激发潜意识、行为调整、认知的程序与典范的模仿六个方法，其定义与适合的行销组合如表所示。 表:建立品牌偏好的策略与适合的行销组合 Duncan and Moriarty (l997)认为建立品牌关系约五种层次： （1） 认知：品牌进驻顾客的选择名单上。 （2） 认同：顾客乐于展示品牌 （3） 关系：顾客在购买商品时会与公司有所接触 （4） 族群：顾客之间的交流 （5） 拥护：顾客推荐品牌给他人 Schmitt (1999)建议行销人可透过四个步骤来建立强势的品牌关系： （1） 创造品牌独特的个性与社会认同感 （2） 鼓励人们使用该品牌 （3） 说服人们成为该品牌的使用者，将会获得更好的体验感受 （4） 证明消费者购买该品牌后，真的可以体验到期待的感觉 2.3.5 品牌关系之分类与构面 吴真玮(民87)将品牌类型分为:朋友、从属、利益结合、伙伴与敌意关系，其定义： （1） 朋友：品牌呈现和善、快乐与愉悦的态度。 （2） 从属：消费者与品牌间所存在的对话不同，阶级间相互征询意 见。 （3） 利益结合：消费者与品牌间的关系是基于某种目的或利益而结合。 （4） 伙伴：消费者与品牌间的关系具有彼此合作、告知、建议及称赞特性。 （5） 敌意：消费者与品牌间的关系是存着无关与疏远的距离感。 Fournier (1998)由深入访谈消费者的方式，归纳出消费者与品牌之间的关系可分为十五种类型，内容分述如下： （1） 安排的婚姻(arranged marriages)：因第三者偏好所强迫的非自愿性结合。虽然情感联系层次很低，仍意味着长期、唯一的承诺。 （2） 一般的朋友(casual friends/buddies)：情感与亲密性很低的友谊，其表现特征是不常的或偶尔的约会，很少期待互惠或报酬。 （3） 便利性的婚姻(marriages of convenience)：因环境或计划性的选择而促成之长期、承诺性关系。 （4） 承诺的伙伴关系(committed partnerships)：具有高度的喜爱、亲密、信赖及承诺的长期、自愿性、具社会支持的结合关系，尽管在环境不