3第三章 设计与消费者的需要.docVIP

第三章 设计与消费者的需要 ·消费者的需要分析 ·消费者需要的理论研究 ·消费者欲望与设计 众所周知 , 人们的消费行为是千差万别的。有的消费者对时髦产品感兴趣 , 总是率先使用 ; 有的则忠实于某一牌号的产品 , 反复购买 ; 有的消费者持币待购 , 表现出理智型购买 ; 有的则吃光用光 , 表现为冲动型购买 ; 有的存钱是为了购房或买家电、家具等耐用产品 ; 有的储蓄钱为了假期旅游或为子女的智力技资。总之 , 消费行为的多样化使人们生活格局形成了多元化 , 也使生产和市场显得丰富多彩。设计心理学的研究 , 企图从消费行为的差异性中探求某些共同的规律 , 其中消费者需要的研究就是了解消费行为规律的第一步。 3.1 消费者的需要分析 3.1.1 消费者需要概述 与消费者需要有关的概念有 : 需要、诱因、动机、欲望、需求、满意等。 A. 需要的概念。消费者的行为 , 是从需要开 始的。何谓需要 ? 根据心理紧张的概念 , 认为需要就是因为生理或心理上的缺乏而引起的紧张 , 为了减少这种不舒适的紧张状态的一种反映。当个体由于来自外部或内部的刺激而引起某种需要时 , 机体内部便出现不平衡现象 , 表现为一种紧张的心理状态 , 这时的心理活动便自然地指向能够满足需要的具体目标。比如 , 当我们饥饿时 , 机体内部便出现不平衡状态 , 这时一般的普通食品就可以解除此时的生理一心理的紧张状态。于是对食品的需要就是这个心理活动的反映 ; 当然也有另一种情景 , 有时我们并不饥饿 , 偶尔路经某一食品店 , 店中散发出诱人的香味 , 这时也引起人们的食欲 , 产生尝鲜享受的需要 , 以解除 当时心中的不平衡现象。这里同样是对食品的需求 , 但前者是基本食品 , 满足的是人们自然的生理性的需要 , 后者是高档食品 , 满足的是人们自尊、审美和享受类的需要。所以消费者的需求因 外界的刺激源不同而产生不同的需要。 B. 诱因。一般认为 , 能够引起个体需要的刺激源称为诱因。诱因有两大类 , 一类是具体事物或商品本身 , 另一类就是外界创设的情景 , 比如产品的广告、包装、装潢之类。又如上面讲的普通食品 , 就是具体事物本身。倘若将食品精工细做而形成美味佳肴 ( 装潢食品 ), 则是属于创设情景而诱发需要一类了。在诱因的作用下 , 人们会产生一种 不买就感到不平衡 的认知失调现象 , 像机体处于生理状态不平衡一样 , 它同样会引起一种不舒服的紧张状态。为了获得新的平衡 , 人们便产生购买动机 , 直到满足需要为 止。例如 , 青年人看到街上流行的时装 , 面对自己过时的服装就有相形见绚之感 , 于是为了获得新的平衡就可能弃旧换新。研究诱因是引导消费、刺激消费的重要内容。 C. 动机。个体对某种缺乏的直接体验可以转化为需要 , 进而引出购买欲望 , 即动机。动机可以定义为推动有机体寻求满足需要目标的内驱力。动机一般是内隐的 , 所以具有复杂性。 同一个动机 , 可以表现不同的外显行为 , 消费者买冬装的动机 , 可以表现为买料子加工、买成品 ( 各种材质、色彩或款式 ) 等多种消费行为。当然 , 同一个外显行为却隐含不同的动机。 总之 , 动机的类型是多种多样的。作为消费者而言 , 消费需求一旦形成 , 便为推动个体去寻求相应的满足 , 当必须通过购买才能满足消费需求时 , 个体的购买动机便会随之产生。关于购买动机的讨论将在本书的第四章介绍。 3.1.2 消费者的需要、欲望、需求 研究消费者 , 基本是在研究消费者的需求 ; 而研究需求 , 必须研究需要一欲望一需求 一满意的关系。关于需要 (Need) 、欲望 (Lust) 、 需求 (Demand ) 和满意 (S atisfaction), 即 NLDS, 译为洛迪士。国内学者李蔚提出用下面 的坐标来表示 , 如图 3-1 所示。 从图 3-1 中可以发现 , 在横坐标宽度上 ,NLDS 有如下关系式 : N 〉 L D S 这个关系式表明 :N 的宽度远大于 L ,L 的宽度 远大于 D 。 在纵坐标强度上 ,N L D S 之间有如下关系 式 : SD L N 这个关系式刚好与前一关系式相反 , 它表明在强 度上 ,S 远大于 D,D 又远大于 L, 而 L 远大于 N 。 为了进一步弄清 N L D S 的含义 , 现分别进行论述。 A. 需要 (Need) 。需要 , 英文用 Need 表示 , 我们用 N 代表。需要是个体动力的源泉 , 它直 接影响着个人的基本行为。需要的基本特征 : 需要的意向性一一也就是个体只有朦胧意向 , 而并未明确的目标指向。因此 , 对需要的调查是比较困难的。需要的广泛性一一需要面很广 , 它是由心理控制 , 因其中包含了许多非现实的 成分。需要的