【精选】第一章 营销策划导论.pptVIP

第一章 营销策划导论 学习目标 ·明确营销策划的概念和分类； ·掌握营销策划的基本程序； ·了解营销策划的原则和方法； ·了解咨询策划业的发展情况。 第一节 营销策划概述 一、营销策划的含义 营销策划是在对企业内部进行环境准 确的分析，并有效运用经营资源的基础上， 对一定时间内的企业营销活动的行为方针、 目标、战略以及实施方案与具体措施进行 设计和规划。 二、营销策划概念辨析 （一）策划与计划 （二）策划与决策 （三）策划与点子 三、营销策划的分类 （一）根据策划活动承担者的归属划分： 1．内部自行策划 2．委托外部策划 3．内外协作策划 （二）根据策划活动涉及的营销活动范围划分 1．总策划 2．项目策划 （三）根据策划项目所处的层次划分 1．导入现代营销观念的策划 2．战略性策划 3．策略性策划 4．随机性策划 （四）根据策划的对象分类 1．企业策划 2．产品策划 3．服务策划 4．活动策划 第二节 营销策划的原则、程序和方法 一、营销策划的原则 1．战略性原则 5．权变性原则 2．信息性原则 6．可操作性原则 3．系统性原则 7．创新性原则 4．时节性原则 8．效益性原则 二、营销策划的程序 （一）分析立项 （二）形成方案 （三）实施方案 （四）总结方案 三、营销策划的方法 （一）管理方法 （二）系统方法 （三）创意方法 第三节 创意与营销策划 一、创意的含义 创意可以作为名词和动词使用。作为名词可以理解为有创造性的想法、构思等，如颇具创意；作为动词可以理解为提出有创造性的想法、构思等。利用创造性思维和头脑风暴法可以产生新创意。 二、创意思维的训练方法 1. 头脑风暴法 6. 希望点列举法 2. 三三两两讨论法 7. 优点列举法 3. 六六讨论法 8. 缺点列举法 4. 心智图法 9. 检核表法 5. 属性列举法 10. 5W2H检讨法 三、创意与营销策划的关系 在营销活动过程中，不断推出新的创意将是企业营销活动制胜的关键。策划并无定法，打破常规、出奇制胜是策划活动的魅力所在，也是策划的制胜法宝。实践证明，只有构思独特、有所创新的营销活动，才能产生巨大的市场冲击力与震撼力，才能给企业带来持久的生命力与竞争力。由此可见，创意是营销策划的灵魂。 第四节 咨询策划业的历史与现状 一、国外的咨询策划业 咨询业在1800年工业化发展初期产生于英国，最早以工程咨询为主。在20世纪初，美国有了咨询业，到1975年咨询公司已达5 300家，咨询人员10万，为世界各国之首。日本的咨询业是在第二次世界大战以后才得以蓬勃发展的。管理咨询是从1895年泰勒做“效率”顾问工程师时开始的，最初出现于美国，后来发展到西欧、日本。在20世纪40年代前，管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善、作业研究、生产技术的合理化建议和会计业务等方面。 二、中国的咨询策划业 （一）中国咨询策划业的发展阶段 （二）中国咨询策划业的现状 三、中国咨询策划业面临的机会和挑战 （一）中国咨询策划市场的发展机遇 （二）中国咨询策划业面临的挑战 * *