【精选】第七章 品牌延伸.ppt

第七章 品牌延伸 第一节 品牌延伸概述 第二节 品牌延伸实施 第一节 品牌延伸概述 品牌延伸的含义 品牌延伸的类型 品牌延伸的利弊 第二节 品牌延伸实施 品牌延伸成功要素 品牌延伸战略实施 * * 著名经济学家艾·里斯说过：“若撰述美国过去10年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。早在20世纪初，品牌延伸已成为欧美发达国家市场导入新产品的通用方法，许多公司通过品牌延伸实现了快速的扩张。据统计1991年在美国超市及各种商店有1600种新产品上市，大约90%采用的是延伸产品。在中国，自20世纪90年代以来，品牌延伸也被国内企业广泛应用，海尔、联想、美的、娃哈哈等企业都是通过品牌延伸取得快速发展，成为同行业的佼佼者。 一、品牌延伸的含义 企业在推出一新产品时，在为新产品命名的问题上，有3种决策可供选择： ☆单独为新产品开发一个新品牌； ☆沿用已有的品牌； ☆将一个新品牌与一个现有品牌结合使用。 品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量和形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。 二、品牌延伸的种类 品牌延伸 类延伸 线延伸 更新换代式延伸 水平延伸 垂直延伸 连续型延伸 非连续型延伸 1、线延伸 是指主（母）品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。 1）更新换代式延伸：由于科技进步等带来的原产品不断更新。如Windows XP取代Windows95、 Windows 98、Windows 2000； 2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏； 3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。 2、类延伸 是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一不同的产品大类。 1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上进行延伸。 2）非连续型延伸：是指品牌延伸到了和原有产品几乎不相关的产品类别上的行为。如雅马哈原来是摩托车品牌后来延伸到了古典钢琴的品牌。 三、辩证看品牌延伸（品牌延伸的利弊） 海尔由冰箱延伸到空调、手机、电视、计算机、洗衣机等领域成为“中国家电大王”； 金利来由领带延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等领域成为“男人的世界”。 品牌延伸三大优势效应 品牌伞效应 品牌投资集约效应 品牌活力创新效应 母品牌个性稀释 品牌形象侵蚀 品牌联想冲突 品牌延伸三大风险 一、品牌延伸成功因素 1、品牌延伸模型 1）AK品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和凯勒（Keller）共同提出 AK品牌延伸模型 扩张领域与原品牌的匹配 消费者对原 品牌的态度 品牌扩张的难度 模型的具体假设： ①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产品总体质量评价成正向关系； ②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之这种波及效应将受到阻碍； ③原产品与延伸产品关联性越强，消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低； ④延伸产品设计、制造难度越大，则消费者对品牌延伸评价越高，反之则越低。 *