市场营销量化管理讲义.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 练习：工业用品的需求量模型 * * 4-3产品开发量化管理 产品的开发不是新科技的应用，而是 满足需求的一个创新过程。 产品开发的量化管理： 产品功能的量化管理 产品包装的量化管理 产品外围功能的管理 4-3-1功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT) * * 问题：开发出符合产品概念，优于竞争对手的功能技术(产品)。 评估标准：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA * * 4-3-2功能开发量化管理(PT，BLIND TEST，IT) 数据标准化：M CUT结果 竞争 BT结果 无负面 AR限制 成本 CUT结果+FA 数据采集：Blind Test Identify Test CUT 环境因素：标准的产品开发流程及预算 无法确定因素：使用环境影响 产品 概念匹配 优于竞争 无负面 成本允许 模型： 4-3-3包装及外围特征 包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品 外围特征主要指香味等 非直接功能特征 例：洗衣粉的蓝色粒子 * * 练习：DVD外型的量化评估模型 * * 4-4市场诊断与机会评估 企业最大的风险是投资的风险 投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发 量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障 * * 4-4-1上市四次销售预测模型 * * 概念预测 广告预测 产品预测 上市早期预测 4-4-2上市产品评估-整合品牌评估 * * G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 4-4-3生活形态与品牌机会点 对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：PG生活形态研究介绍 生活形态的应用 例：景田新瓶型 * * * * 练习：开发一个以生活形态为基础 玉兰油品牌提升的量化管理模式 * * 4-5广告与促销 * * 4-5-1广告四步量化管理 概念 脚本 媒介 评估 4-5-2广告脚本量化模型 OAT介绍 * * 4-5-3媒介量化模型 Pay-out 模型 媒介管理 4-5-4评估 EBES 模型 Tracking Study 模型 * * 4-5-5促销的量化管理 促销效果评估模型 促销数据库 促销效果预测 * * * * 练习：三大行业广告效果评估模型的建立 第五章：量化管理的问题与解决方案 * * 例：PG市场调研预算分析 企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论 量化与风险管理 5-2培训与标准化 高层培训是关键 管理理念 全面规划 * * 5-3组织架构与量化管理 营销量化管理首先建立在组织量化管理的基础上 例：PG的员工培养系统 * * 本课程圆满结束 感谢大家的合作! * * * * * * * * * 2-1-4统计分析、工具 -相关 -回归 -聚类 * * 2-2风险管理模型 * * 风险 投入 量化管理关键点 2-3量化管理模型 * * 外部因素 决策模型 环境因素 内部因素 量化目标 2-4量化管理模型分类 -个案量化 -局限性模型 -通用模型 * * 第三章：量化管理的基本步骤 * * 1-问题的界定 2-评估问题的标准 3-模型的建立 4-数据标准化 5-数据采集方法 6-环境因素的调整 7-无法获得信息的处理 3-1-1问题的界定 * * -问题=决策方法 -问题的概括与抽象化 -问题的具体化 3-1-2案例 -洗发水的香味 -面试与招聘 -激励机制 * * 3-2-1确定评估问题的标准 步骤： 1、三大类因素的确定 2、筛选核心因素 3、确定变量 4、制作变量关系图 * * 3-2-2案例--利润变量关系图 * * 利润 营销成本 生产成本 销售费用 固定成本 设备 其它 原材料