第二节 观察法.docx

第二节观察法一、观察法的定义与类型1、定义观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查者的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法。二、观察法的记录技术观察卡片或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同。符号指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。速记这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法。记忆这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录。通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况。机械记录在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录。例1:在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应：视向测定器（Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应。瞬间显露器（Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间。例2:精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应。皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断。三、观察法的适用范围及优缺点1、观察法的适用范围：调查结果准确度要求高。对已获得的有疑问的信息进行核实的调查。只能通过观察获取信息的调查。2、观察法的优缺点：主要优点实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实；能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。局限性观察时间长、需要人员多、成本高。观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行。观察员易疲劳，影响观察质量。受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素。四、观察法的实际应用1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）：或叫神秘顾客法，是法国居伊?梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法。指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法。餐饮、娱乐、零售业中多用如肯德基进行的神秘购物调查2、垃圾分解法是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法。《叶茂中谈调研》垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。五、观察法的注意事项为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案。为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉。为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见。为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察。观察情形