营销情境中的心理契约概念及其测度研究营销情境中的心理契约概念及其测度研究.pdfVIP

2006 年 　9 月 　数理统计与管理 Sep.,2006 　　　　 　　　　　　 第 25 卷 　第 5 期 ApplicationofStatisticsandMana gement Vol25 　No 5 　　文章编号 :1002-1566 (2006 ) 05-0574-07 营销情境中的心理契约概念及其测度研究 罗海成 (南开大学国际商学院 ,天津 ,300071 ) 摘要 :本文在文献回顾基础上 ,将组织行为学中的心理契约概念应用到营销情境中 ,界定了特定的 概念内涵 ,开发设计了相应的测度量表 。通过调查数据分析 ,对量表的信度与效度进行了实证检 验 。 关键词 :心理契约 ;营销情境 ;量表 ;信度 ;效度 中图分类号 :F713 5 　　　　　　　　　　　　　　　　文献标识码 :A AStud yontheConstructandMeasurementofPs ychological ContractinMarketin gContext LUOHai chen g ( InternationalBusinessSchool,NankaiUniversit y,Tian jin,300071,China ) Abstract:Basedu pontheliteraturereview,this papera ppliesthe psychologicalcontracttheor ytomarketin gcontext, anddefinesthes pecificconnotationof psychologicalcontract.Ascalefor psychologicalcontractisdesi gnedanditsre liabilityandvalidit yareem piricallytestedb ysurve ydataanal ysis. Keywords: psychologicalcontract;marketin gcontext;scale;reliabilit y;validit y 0 　引言 ( 　　心理契约源于组织行为学研究 , 它是指 以许诺为基础 的义务观或责任观 Rousseau, ) ( ) 1989 。不过 ,人们对心理契约及其管理意义的认识还很少 SparrowCoo per,1998 。在营 销领域中 , 已有少数学者开始探讨心理契约的意义 ,但总体研究较少 。 　　在消费者情境中 ,消费者决定与企业进行交易 ,就意味着消费者信任企业 ,并进而对与企 业之间的未来交换作出承诺 ,这实质上相当于消费者对未来交换的一种预期的心理付出 ,因为 消费者可能承受未来交换可能带来的损失风险 ,而服务的无形性与消费的即时性 ,致使其感知 ( ) 风险更大 。根据社会交换理论 Blau,1964 ,消费者心必然有一种降低风险的心理冲动和需 求 。消费者必须为自己的预期心理付出 ,寻求一种预期心理所得作为补偿 。实质上 ,这种心理 所得与补偿就是顾客的心理契约 。消费者由于感知到企业与 自己未来交换作出了许诺 ,这种 许诺进而降低了消费者决定与企业交易而可能导致的预期损失风险 。 　　可见 ,根据相关学科理论 ,将心理契约延伸到消费者营销情境中 ,是有理论根据的。我们 认为 ,对营销情境中的预客心理契约进行研究 ,不仅有利于拓展心理契约的研究领域 ,更有助 于分析顾客关于中的内在心理