第十章 微观媒介效果 ：说服性研究.docVIP

第十章 微观媒介效果 ：说服性研究 大众传播研究基本上可以分为传播者、内容、渠道、受传者和效果五大研究门类，这些研究的目的都是为了了解大众传播活动，以便使整个传播活动能够取得或尽可能实现预想效果。因而，传播效果问题是传播活动的中心，也是传播研究最集中的领域之一。 传播效果指的是大众传播对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。对传播效果的探讨可以从三个层面入手：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统引起人们知识量的增加和知识构成的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。 传播学者麦奎尔认为，关于大众传播的效果和影响问题，主要有三种理论常识理论：即公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。这种“理论”以舆论的形式对传媒的活动产生影响。现场理论：在传媒内部工作的人所持的观点，包括他们对传播活动的目的与性质的理解、信息选择与加工的标准、采编业务技术规程、职业道德规范。这种理论直接支配大众传媒的运营和日常的信息传播活动。社会科学理论：从个人、社会与媒介的三者关系出发，通过对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。它影响公众，传媒工作者，传播的立法、司法与行政。社会科学的传播效果理论的基本观点是，在确保大众传媒发挥强大力量推动社会发展的同时，又要对它实行社会制衡，最大限度地防止其可能造成的负面效果。 影响的表现方面 受众个人的：认知、态度、生理、行为的变化 影响的状态 短期直接：例如恐惧反应 长期间接：例如某种观念的形成 造成影响的原因 媒体因素：内容和形式 影响媒体内容的因素：如传播者、传播职业的传统和规范、传播机构、传播机构以外的因素、社会文化和意识形态等 受众本身的因素：如人口特征、媒介观念、媒介接触行为等 影响的过程或机制 如媒介信息处理过程、态度改变过程、行为改变过程等 传播学起源于美国。半个世纪以来，一些有广泛影响的效果研究实例，也产生于美国。在效果研究方面，美国传播学的影响较大，尤其是在早期。六十年代以来，随着欧洲传播学派和世界其他国家，特别是第三世界国家传播学研究的开展，美国传播学侧重研究大众传播对于个人的、短期的、直接的效果的倾向，受到不少人的批评，此后，效果研究向探索长期的、社会的和间接的效果方向拓展。 早期的传播方面的研究，大都只涉及新闻学的内容，主要是对报纸或杂志历史的描述和概括，以及所刊载内容的归纳，属于定性研究的范围。第一次世界大战以后，对宣传问题的研究形成热潮，这是早期传播研究的萌芽。 宣传分析的直接成果是“魔弹论”的产生，而随后进行的“火星人进攻记”研究、二战期间及其后的态度改变研究以及伊里县调查为短期大众传播效果的探讨树立了里程碑式的研究典范，对于这一阶段的研究，克拉珀在《大众传播的效果》一书中进行了总结，也为短期效果的探讨画上了一个象征性的句号。 “大众社会”的看法——孤立无援的受众 18世纪之前的西方社会是社会学家所说的“传统”社会，社会形成的主要因素是亲属关系、对君王的忠诚、共同的社会规范、生活习俗等等。书籍已经出现，但仅是少数知识分子和富人的专用品。报纸开始出现，但亦未普及。而18世纪末，传统西方世界发生巨大改变，大众传播的推展正是其中的一个改变。西方社会从传统到现代，经历了工业化、都市化和现代化三个主要的变化趋势，每一个趋势都深深影响社会关系、物质文化、社会规范以及人的思想。 大致在18世纪末开始并持续到19世纪工业革命大大改变了人们的工作关系。工业革命之前，工匠亲手负责全部的制作过程并亲自将产品贩卖给顾客。而工业革命之后，机器负责了制造工作。在逐渐形成的工业社会秩序中，有两项要素特别重要，那就是工厂系统和公司制度。前者的形成是出于经济效益的考虑：把工厂和工人安置在一起，地点设在原料生产地以节约运费。工厂系统的社会意义，在于它形成了一种缺乏历史传统的新社区。社区内外的居民来自不同的文化背景，彼此间缺乏认同感。而随着工厂日益扩充，加上运输、金融事业日益进步，公司的成立就势在必行了。公司形成的重要社会意义在于它引进了“官僚组织”(bureaucracy)。来自不同背景的人在一起工作，自然形成特定的规则或责任分配，以求达成共同目标。于是，工厂、连锁商店、报社等都成为官僚化的组织，以书面的规范、清楚的权责划分和明白的赏罚制度对公司进行理性有效的管理。官僚制度成为管理大企业最有效率的方式，除此之外，别无选择。这种制度也影响了人与人之间的关系，因为这时结合众人的力量不再来自传统的亲属或朋友之间的情感，而是不具