市场营销学原理-10营销活动的管理.pptVIP

营销活动的管理 营销部门的演进 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 组织营销部门的方法 现代营销部门有多种组织方法。 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面： 功能 地理区域 产品 顾客市场。 A、按功能设置的营销机构 B、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 三，营销与其他部门的关系 研究与开发部门 工程技术部门 采购部门 制造部门 营运部门 财务部门 会计部门 信贷部门 营销部门与其他部门意见冲突概要 建立全公司营销导向的战略 如果公司主要负责人希望创造一个市场和顾客驱动的公司，他或她要采取哪些步骤？下面是一些主要的步骤： 说服有需要的其他经理变为顾客驱动 任命一个营销工作组 得到外界帮助和指导 改变公司内的报酬结构 建立全公司营销导向的战略 聘用能干的营销专家 开发强有力的内部营销训练计划 建立现代营销计划工作体制 建立年度营销卓越认可计划 考虑从产品为中心的公司重新组织成以场为中心的公司 从以部门为重点转变为以过程/结果为重点 营销执行 营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程。 影响有效实施营销计划方案因素： 发现和诊断一个问题的技能。 对公司存在问题的层次作出评估的技能。 执行计划的技能。 评价执行结果的技能。 年度控制计划 经理运用5种方法来检查计划执行绩效： 销售分析 市场份额分析 营销费用－销售额分析 财务分析 顾客满意度追踪 销售队伍效率 每个销售人员平均每天进行销售访问的次数 每次销售人员访问平均所需要的时间 每次销售人员访问的平均收入 每次销售人员访问的平均成本 每次销售人访问的招待费 每一期新的顾客数目 每一期丧失的顾客数目 销售队伍成本占总成本的百分比 广告效率 每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本 注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比 消费者对于广告内容和有效性的意见 对于产品态度的事前后衡量 有广告所激发的询问次数 每次调查的成本 促销效率 有待销售所占的百分比 每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本 赠券的回收率 一次示范表演所引起的询问次数 营销杰出企业评核 公司的道德与社会责任评核 社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。 公司必须采用发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南 个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行交易中实践“社会自觉”。 * * 其他营销功能 （聘用外部力量） 总经理 推销队伍 销售副总经理 （a）阶段1： 简单销售部门 营销部门演进的各个阶段 To Be Continued 营销主任其他营销 功能(包括内部员工 和外部支持） 推销队伍 总经理 销售副总经理 （b）阶段2： 销售部门兼有营销功能 To Be Continued 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 （c）阶段3： 独立的营销部门 To Be Continued 营销与销售执行 副总经理 销售副总经理 总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 （d）阶段4和5： 现代/有效营销公司 To Be Continued 由过程负责人管 理跨职能小组 营销人员 营销部门 e）阶段6： 过程和结果为基础的公司 营销副总经理 营销行政事务经理 广告与促销经理 销售经理 市场营销调研经理 新产品经理 原则上讲，企业的各种职能应当协调地紧密配合，以实现该企业的总体目标。然而，实际上企业各部门之间的关系却常常以激烈的竞争和严重的误解为其特点。 产品线宽 非标准部件 材料质量 大量采购以免断档 为满足顾客需求即时采购 产品线窄 标准部件 材料价格 采购批量的经济性 采购次数少 采购 较短的设计前置的时间 型号较多 定制元件 较长的设计前置时间 型号较少 标准元件 工程技术 应用研究 认知质量 销售性特点 基础研究 内在质量 功能性特点 研究与开发 营销部门着重点 其他部门着重点 部门 To Be Continued 对客户作最低限度的信用审查 信贷风险适中 信贷条件宽厚 收款程序简便 要客户全面公开财务状况 信贷风险小 信贷条件严格 收款程序严格 信贷 特殊交易条件和折扣 报告很多 标准化的交易 报告极少 会计 根据直观方法开支 能适应需求变化的灵活的预算定价 着眼于促进市场的进一步扩大 按严格原则开支 硬性和固定的预算 定价着