10-第十章--旅游目的地营销策略.pptVIP

四、目的地品牌形象设计 目的地品牌战略 提升游客认识，强化游客对品牌相关的品质和美好联想物的识别。 ——整合目的地相关要素→形象 确立目的地的市场定位，运用某一标签或（名称）短语以反映定位概念，从而快速简明地传达定位内容的基本要义，使所提供的利益易于了解和记忆。 主要的品牌要素： 品牌名称、网站、标识、特性、代言人、口号、广告语、包装和标记等 2017-12-11 目的地品牌建设的3P-3I模式 该模式认为：通过对目的地3P——地格（Placeality）、认知（Perception）以及合作/竞争（Partnership/competition）——的情境分析，通过3I——理念识别（Mind Identify）、视觉识别（Visual Identify）和行为识别（Behavior Identify）——建立目的地形象显示系统，在此基础上形成目的地品牌战略 地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition） 地格（Placeality） 认知（Perception） 合作者/竞争者（Partnership/competition） 品牌战略（Branding Strategies） 2017-12-11 1.目的地地格（Placeality） 地格是指由区位、空间形态和独特性形成的目的地的地理特征。 地格确定包括对自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征的研究，其主要任务是通过对目的地文脉的把握对地方历史文化的“阅读”和提炼，精炼地总结该地的基本风格，为未来的旅游开发和规划提供本土特征基础。 2017-12-11 123456 123456 123456 123456 123456 123456 123456 123456 123456 第十章 体育旅游目的地营销规划（Destination Marketing Planning） 2017-12-11 体育旅游目的地营销的内容 目的地营销战略√ 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 目的地营销行动计划 2017-12-11 目的地营销是旅游业营销的一个组成部分，因为后者还包括旅游企业的营销，由于旅游产品的综合性和多样性，旅游营销更为重视区域的营销，也较为适合公共机构和区域组织的应用。 目的地 目的地营销的内涵 目的地营销规划的内容 目的地品牌形象设计 4 1 2 3 2017-12-11 一、目的地的概念 全面点讲,是为游客提供一种完整旅游体验的多种旅游产品的混合体，是一个独立的特定地理区域，有统一的旅游业管理和规划的政策法规框架，由统一的目的地管理机构进行管理。 简单的说，是为了满足游客的需求而设计的一系列设施和服务的集合体 2017-12-11 目的地的基本内容 旅游产品 人文吸引物、旅游基础设施 作为旅游产品一部分的环境 未被用作旅游资源的环境 环境 目的地 6A: 吸引物（Attractions） 可达性（Accessibility） 旅游设施（Amenities） 可供项目（Available packages） 活动（Activities） 辅助服务（Ancillary services） 2017-12-11 二、体育旅游目的地营销的内涵※ ※ ※ 包括三方面： 确定目的地能够向市场提供的产品及其总体形象（product and its overall image） 确定对该目的地具有出游力的目标市场（target markets）（包括第一市场、第二市场和机会市场（primary，secondary，and opportunity markets） ） 确定能使目标市场信任并抵达该目的地的最佳途径，即营销（marketing） 2017-12-11 目的地形象 旅游者对一个目的地所持有的信念、想法和印象的总和，是外界作用于人脑所形成的主观意识流。 目的地品牌建设（Destination Branding,DB）是指选择一组稳定的因素组合，通过积极的形象塑造以定义一个目的地并使之与竞争者相区别的过程，即目的地的定位与在定位、形象建设和再塑的一系列过程 狭义的理解，体育旅游目的地营销包括旅游形象设计、旅游形象推广两个基本步骤。 2017-12-11 三、目的地营销规划的内容 引言 基本原理 情境分析 环境分析 区位分析 竞争分析 市场分析 产品和服务分析 营销现状分析 SWOT 营销战略分析 市场细分和目标市场 产品定位和品牌形象 营销目标 营销战略 营销组合 实施计划（如何达到目标、控制和评价） 2017-12-11 1.市场细分——市场细分标准（P162） 地理细分 变