电视受众测量：历史回溯与现实创新.docVIP

电视受众测量：历史回溯与现实创新 　　摘要：本文介绍了受众测量的概念和意义，梳理了西方广电史上受众测量的历史进程。在阐述了媒介融合时代受众测量新特点、新方法的基础上，提出了跨屏时代受众测量面临的问题与挑战。 　　关键词：受众测量 电视监测 跨屏受众 数字水印 同源测量 　　作为一个历史悠久的概念，受众测量滥觞已久，但一直进展缓慢。直到数字技术的勃兴之际，受众测量才被赋予了新的活力并逐渐引发学界和业界的研究热情。 　　电视受众测量的定义及意义 　　根据学者穆勒的定义，受众测量是指对媒介受众规模和构成进行评估。①而在社交媒体时代，这个定义需要被进一步扩展。因为如果仅仅是对受众规模和构成进行评估，那么受众测量就直接等同于传统的视听率分析了。实际上，早就有学者洞见到两者的差异，比如CSM媒介研究副总经理郑维东就曾在文中指出：“收视率调查是电视受众测量的一种实证方法。”② 　　在媒介融合时代，电视媒介一家独大的局面早已被打破，电脑、手机、平板等各种终端都可以成为视频传播的通道。与此同时，受众的收视环境和收视行为也发生了很大变化，媒介接触的心境和态度也与以往大不相同。因此本文认为，融媒体时代的电视受众测量至少应该包括四个维度。第一个维度是指传统的人口统计学特征，包括年龄、性别、学历、收入、职业等，这五个指标曾被社会学研究者称为社会调查的“五朵金花”。③此外，在西方社会调查中，“种族”和“婚姻状况”也是两个重要的变量。第二个维度是指地理特征。地理特征包括两方面含义：一是从总体层面上看，受众所处的区域位置――这便于广告商采取市场细分策略；二是从个体层面上看，指个人接触媒介时所处的地理位置，比如是在固定场所还是在交通工具上。第三个维度是行为变量，大致包括媒介接触的类型（传统电视、IPTV、视频点播等）、观看的节目内容、在某档节目上的驻留时间、对广告的涉入度等。第四??维度是心理学变量，主要指观众对节目内容的态度、对节目类型的偏好、观看广告后的购买意愿等。 　　此外，还有一个维度是社交网络。在跨屏时代受众可能在电视和社交媒体之间来回切换，而其在社交媒体上对电视节目的讨论将凭借口碑传播效应影响其粉丝和好友。 　　总体而言，电视受众测量主要需要解决准确性与代表性的问题。其意义主要针对四个主体。首先，对于媒体内容提供者而言，准确的受众测量可以帮助传播者优化节目编排，确定选题类型和安排广告档位与定价。其次，对于广告商而言，受众测量的结果有助于指导其调整广告投放策略，同时也可以为分配广告预算提供更为科学的依据。再次，对于媒体政策制定者而言，他们可以根据受众测量的结果评估节目播出后的社会效益，并由此制定相关的政策和规划。最后，对于受众本身而言，测量结果可以作为参照有意识地指导自己的收视行为选择。 　　电视受众测量的演化进程 　　一、混沌期。最早的受众测量可以追溯到20世纪20年代。早年广告商都是根据媒体自身发布的收听率数据来进行广告投放。然而，许多媒体的受众测量方式十分不规范，一些电台采用统计听众来信的方法来估计受众数，一些电台按照当地市场上收音机的销售量来估算受众数。后来，越来越多的广告商发现，一些媒体为了提高广告价格而有意夸大自己受众的数量和质量，于是开始拒绝接受媒体自身的受众数据。1927年，美国广告商协会和广告代理商协会拒绝采纳哥伦比亚广播公司和美国无线电公司自己发布的听众评估报告，雇佣克劳斯利商业调查公司来设计受众测量方法。④ 　　1929年，克劳斯利公司总裁阿奇伯德?克劳斯利采用电话簿随机抽样的方式打电话请受访者回忆头天晚上收听的广播节目。后来这种调查方法被称为“电话回忆法”，但其存在两个明显问题：一是准确性问题。后来有学者发现听众往往对自己感兴趣的节目或者情节生动的节目回忆更准确，而对普通节目的记忆往往存在偏差。二是代表性问题。早期电话主要在经济发达的城镇流行，能够购买收音机的都是高收入家庭，虽然这些拥有电话和收音机的用户正好是广告商亲睐的对象，但后来收音机的普及率很快超过了电话，于是如何测量没有电话的听众成了问题。 　　1934年，丹尼尔?斯塔奇市场调查公司的两位员工克劳德?霍珀和蒙特马利?克拉克单独成立了克拉克?霍珀调查公司，自己开始开展调查业务。针对以往电话回忆法的不足，克拉克?霍珀公司改变了询问方式，只调查受众接电话当时所观看的节目，同时也附带询问受访者的人口统计学特征。后来这种调查方法被称为“电话同步调查法”。⑤随后，电视调查公司引入了这种方法并逐渐推广开来。1950年，尼尔森公司进一步完善了这种调查方法并开始用于对全国电视网受众的调查。 　　二、引入监测仪。1953年起，尼尔森公司开始引入监测仪设备进行受众监测，安装在电视机内的监测仪主要测量观众看了哪些电视节目以及观看的时间。利用监测设备的优势，1950年