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第六章  房地产消费者购买动机与购买行为分析 二、房地产购买者需求层次与特点 马斯洛(1970)的需要七层次： ①生理的需要。 ②安全的需要。 ③归属和爱的需要。 ④自尊的需要。 ⑤自我实现的需要。 ⑥认识和理解的需要。 ⑦审美的需要。 2.房地产消费需求的特点 (l)消费需求的多样性。 (2)消费需求的发展性。 (3)消费需求的层次性。 (4)消费需求的伸缩性。 (5)消费需求的周期性。 (6)消费需求的互补性和替代性。 第二节 房地产购买动机分析 一、房地产购买动机的概念和理论 1.房地产购买动机的概念 动机是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。 购买动机的类型 (1)生理动机：生理本能需要引起的购买动机。 ①维持生命动机：食品、衣服等。 ②保持生命动机：住房、药品等。 ③延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 ④发展生命动机：提高技能、学习知识等。 (2)心理动机:消费者心理需要产生的购买动机。 ①感情动机：由情绪和情感动机而产生的 购买行为。 ②理智动机：在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。 2.房地产购买动机的理论 (1)动机的产生 █动机是由需要引起的。 █动机的产生有两个条件： ①内部条件(需要、欲望)。 ②外部条件(诱因、刺激)。 (2)国外消费动机理论介绍。 内驱力理论的基本公式: SEr=SHr×D×V×K 其中：SEr为反应潜力或行为； SHr为习惯强度； D为内驱力； V为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。 ②认知理论。 与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。 勒温的认知理论：M=E×V 其中：M为内驱力；E为期望；V为诱发力。 此公式的意义是:内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。 洛姆的“诱发力--期望”理论 弗洛姆的“诱发力－－期望”理论公式: 　　　Fi=Vj×Eij 其中：Fi为行为活动的力； 　　　Vj为成果所具有的诱发力； 　　　Eij为i行为是j成果所产生的期望强度。 　公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。 二、房地产购买动机的种类 l.求实购买动机； 2.求新购买动机； 3.求美购买动机； 4.求廉购买动机； 5.求名购买动机； 6.好胜购买动机； 7.癖好购买动机。 三、房地产购买动机的特征 1.购买动机的多重性； 2.购买动机的多发性； 3.购买动机的潜在性。 第三节 影响房地产购买行为因素分析 一、影响房地产购买行为的内在因素 1.需求的层次性； 2.感受的差别性； 3.态度的倾向性； (1)“信念”。(2)“感情”。(3)“意向”。 4.学习的促动性。 二、影响房地产消费者购买行为的外在因素 1.相关群体；倡导者的特征如下： (1)社会参与性很高，热心、外向、活泼。 (2)交游广阔，喜欢交际。 (3)能为大家所接受、信服。 (4)兴趣广泛，知识面较广。 (5)素质高，意见中肯，敢言，看法高明。 (6)社会地位、经济状况、教育程度良好。 2.社会阶层； 3.文化状况； 4.家庭情况。 第四节 房地产购买行为模式 和决策过程 一、房地产购买行为模式 1.房地产行为的刺激反映模式 由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照“刺激--反应”(S--R)学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反应，引起购买活动的行为。 2.房地产购买行为模式分析 (1)购买者分析； (2)购买时间分析； (3)购买地点分析； (4)购买方式分析； (5)购买标的分析； (6)购买的影响因素分析。 ①资金条件。②品牌条件。③产品条件。 二、房地产购买行为决策过程 1.房地产购买决策者的类型 ①发起者。提议或想到去购买房地产的人。 ②影响者。影响最后购买决策的人。 ③决定者。最后决定整个购买意向的人。 ④购买者。实际执行购买决策人。 ⑤使用者。实际使用房地产的 2．房地产购买决策的具体过程 案例:购房者行为理解审计 1.公司营销部门是否了解购房者的购房行为? [0分]a.不了解。 [1分]b.有一定了解,但不完全。 [2分]c.公司对购房者进行了认真调查和研究,对其行为、动机、心理都