客户研究-WK.ppt

目录 第一部分 、项目说明 家庭结构分类说明 1.1 个人特征—年龄、学历 1.1 人口统计特征—职务 1.1 人口统计特征—单位所属行业 1.2 家庭结构 1.2 家庭结构特征—结构类型 1.2 家庭结构特征—结构类型（细分） 1.2 家庭特征—家庭年收入 1.2 家庭结构特征—私家车拥有状况 1.3 生活形态—业余活动 1.3 生活形态—业余活动（细分） 2.1 居住区域 2.2 工作区域 2.3 工作区域 vs 生活区域 3.1 购房需求 3.1 购 房目的 3.1 购房目的－人群细分 3.1 购房相关事件 3.1 购房目的－自住与投资 3.2 选择影响因素I 3.2 选择影响因素II 3.2 选择影响因素—细分均值 3.2 选择影响因素—细分均值 3.3 购房行为—购房次数 3.3 购房行为—再购可能 3.3 再购客户人群特点 3.4 关于万科—来万科看楼之前的态度 3.4 关于万科—对万科的了解和态度 3.4 关于万科—项目吸引点 3.4 关于第五园的吸引点（人群细分） 3.3 关于万科—项目吸引点（家庭类型细分） 3.4 关于万科—推荐度 3.4 关于万科—万科业主推荐度 3.4 关于万科—竞争对手 4.1 产品特征一览表 4.1 产品特征一览表 4.2 户型特征—建筑面积、单价细分 4.2 户型特征—总价细分 4.2 户型特征—户型特点、结构细分 4.3 产品细分研究－产品分类定义 4.3 产品细分研究－产品分类定义 5.1 信息的达到率 5.1 信息达到率－人群特征细分 5.1 信息达到率－区域覆盖 5.2 信息渠道的有效性 5.2 信息渠道—具体的传播媒体 5.3 户外广告牌－覆盖区域 5.3户外广告牌－人群细分 目录 第四部分 、针对产品细分参数的报告 4.1 人口统计特征—年龄 4.1 人口统计特征—学历 4.1 人口统计特征—职务 4.1 人口统计特征—所属行业 4.2 家庭特征—结构特征 4.2 家庭特征—私家车拥有状况 4.2 家庭结构特征—业余活动 4.2 购房动机—投资vs自住 4.2 购房相关事件 4.2 购房需求 4.2 购房目的 4.2 选择影响因素—细分均值 4.3 购房行为—购房次数 4.3 购房行为—再购可能 4.3 关于万科—项目吸引点（细分） 4.3 关于万科—对万科的了解和态度 4.3 关于万科—推荐度 4.4 信息渠道I（细分） 4.3 广告和信息渠道 前文数据2 第五章、广告及信息渠道 家庭特征 结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态 人口统计特征 年龄、学历、职业 1、客户是谁 4、购买了什么？ 产品特征 单价、面积、总价、房型 产品的人群关系 家庭特征 结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况 生活形态 个人特征 年龄、学历、职业 5、广告及信息渠道 互联网 电视 报纸 户外广告牌 楼盘信息渠道 2、在哪里 居住区域 工作区域 3、为什么购买？ 项目吸引点 了解和态度 推荐购买 关于万科 购房目的 需求考虑 关注因素 选择影响 第五章、本章小结 口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80％客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30％），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接收度不同 电视广告传播效率相当低 从哪些渠道知道万科第五园的呢？ 如何了解到万科第五园的呢？调查显示，口碑起到了相当强的影响，受万科业主和其他亲友推荐的比例合计超过半数。从对比数据看，第五园客户群中有17.7％是万科老业主，80％客户群的亲友都与万科相关，因为他们的家人、亲戚或朋友已购买了第五园、四季花城或万科城的房子，越发强化了第五园与科学城的替代性。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高，其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 自己和亲友与万科的关系 提问：您还有其他家人购买了万科第五园、四季花城或万科城的房子吗？ 提问：您购房前对万科的了解？ 人群细分 在信息获取方面，不同人群有一定的差异性，主要体现在不同的年龄层： 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高