案例_奥凯破垄之路.ppt

服务营销案例奥凯航空“破垄”道路 目 录 1 案例描述 2 案例分析 2.1 奥凯现状分析 2.2 企业竞争环境分析 2.3 行业分析 2.4 SWOT分析 3 实施方案 3.1 奥凯服务战略 3.2 战略定位 3.3 奥凯实施方案 4 案例启示 1 案例描述 1991-2-9 海南航空第一架包机从海口飞往北京。中国民航业的垄断坚冰第一次被打破。 2005-3-11奥凯航空租用的一架大韩航空波音737-900客机从天津首飞长沙。这是国内首家民营航空公司正式投入运营。 2005-8-22：韩国大韩航空公司计划收购奥凯航空公司股份，以进军中国航空市场。 奥凯经营范围：国内航空货邮运输、快递业务；天津始发的国内客运包机运输业务；航空公司间的代理业务；货物地面配进及仓储业务等。 奥凯经营模式：效仿美国西南航空，走低价路线。 标杆资料：美国西南航空 美国西南航空公司是一家连续多年赢利、“9·11”以来美国国内唯一一家赢利的航空公司，其成功在于采用廉价航空模式。特点如下： 航程在3小时内的国内航线 飞机上一般不提供餐饮， 乘务员很少 使用较为偏僻的机场以降低起降费用 单一机型，使航材维修更换费用与驾驶员培训费用相应大大降低。 2.1 奥凯现状分析 资本之痛：注册资金仅8000万元。 货运业务：租赁货机货源紧缺，而且遭遇国内某家航空公司恶意竞争，该项业务暂未开展。 客运业务： 只有一架运营飞机，难以降低成本。 受到海航来自航线的直接竞争。 机场起降费高，干支线费用差异不明显，选择支线未显优势。 飞机进口关税、机场起降费、民航基建基金、航空燃油、机票销售和机务维修市场等不可变成本高达80%，可成本仅20%。 2.2 企业竞争环境分析 2.3 行业分析 行业性质 航空业是技术密集型、高投入、高风险、低回报、讲究规模效应的行业 市场分布情况 三大航空占80%份额，海航9%；余下11%为地方航空、民营航空所瓜分 用户需求分析 中国人均收入水平低，需求低成本、低票价的航空服务。 生产要素供应分析 人力资源稀缺，飞行员身价高，培训成本高；航油等资源被垄断，价格高，不可变成本占总成本80%。 2.3 SWOT分析 Strengths 1 没有欠债和退休人员等历史包袱； 2.体制良好，能快速反应、销售政策灵活； 3.以华北地区最大的物流基地——天津为据点。 Opportunities 1. 行业增长潜力大，未来10年仍将保持10%以上年增长率； 2. 航空货运业务年增长率可能超过7.3%。 Weakness 1. 规模小、融资少； 2. 航线选择自由度有限； 3. 消费者信任度低； Threats 1. 行业高度管制; 2. 行业竞争激烈； 3. 人才市场不成熟。 3.1 奥凯服务战略 3.2 战略定位 3.3 奥凯实施方案 长期战略： 希望复制美国西南航空的经营模式，走廉价航空，避开大型国营航空公司，走低成本、低价格路线 短期策略： 按照传统航空公司的路数运作。 3-5年内，机队规模达到15架以上，形成规模效益，达到低成本。 通过扩股、融资，引进海外资金，扩大经营规模。 逐步拓展货运业务，发挥物流优势。 4 案例启示 成功企业的成功模式不能被简单模仿。企业必须从所处竞争环境及企业自身能力出发，制定适合自己的战略。 政府是至关重要的影响因素，企业应积极寻找机会，联合相关力量促进政策向有利于自己的方向变化。 * * 潜在进入者 替代品生产者 顾客 供方 行业内竞争 现有竞争对手 间的竞争 进入威胁 讲价能力 替代威胁 政府力量 讲价能力 行业边界 1. 国航、东航、南航 2. 地方航空公司 3. 鹰联、春秋、华夏 4. 国外航空公司 海航与奥凯直接与奥凯争夺客源，以低价打击奥凯。 10家民营或外资航空公司 备案审批。 机场、油料、空管、航线、票价、市场准入、飞机引进、航权、飞行员流动受政府严格管制 中航油垄断 航油成本高达30%~40% 铁路运输市场的高度垄断，影响运输业公平竞争。 奥凯在行业中竞争地位：虚弱地位 有机会，经营业绩不满意，但存在改善机会 高的有风险的收益 高的稳定的收益 高 低的有风险的收益 低的稳定的收益 低 进入障碍 高 低 退出障碍 获利 情况 路径1 ——仅提供必要价 值或服务的战略 低 成本 高 高 质量 低 4 5 6 7 8 1 2 3 成