香飘飘定位实践香飘飘定位实践.docVIP

香飘飘：如何通过定位化解强大竞争对手的压制 香飘飘食品有限公司 董事长 蒋建琪 ? ????我今天讲课的内容，我把它命名了一个名字，叫做“定位的实践”。因为德鲁克老先生写过一本《管理的实践》，我姑且叫做“定位的实践”。 ? ????我认为香飘飘的发展是定位理论在中国实践的一个典型案例。从开创一个全新产品，开辟一个全新的市场，到小获成功，然后头脑发热，进行多元化发展。到后来，再遇到强势竞争对手的阻击，直到几乎被超越，然后我们偶遇特劳特的专家团队为香飘飘成功定位，重新聚焦，击败竞争对手，基本巩固了一个市场地位，实现了以弱胜强、以小胜大的一个全过程，这在中国还是不多的。 ? ????我们开创香飘飘奶茶已经有7年了，经历了3个阶段，我们第一个阶段是什么呢？就是从产品上市到竞争对手出现之前这么一个阶段，我称它为“创业期”。第二个阶段是从竞争对手出现到引入“定位理论”之前，我称为“竞争期”；第三个阶段引入定位理论一直发展到现在，我们称它为“定位期”。 ? ????我将这三个阶段的发展过程作个简单的汇报。每个阶段从“定位理论”角度谈一下我们的体会，希望对大家有些借鉴意义： ? 　　一、创业期（04年下半年——06年上半年） ? ????为什么称上半年、下半年呢？我解释一下，因为我们香飘飘这个产品，一个完整的销售周期是从每年下半年8月份启动，到第二年5月份的时候结束，这个时期就是比较完整的一个时间，我们称为“财年”。 ? ????那在04年的某一天，我在街头看到一个奶茶店门口，人们在排着队买珍珠奶茶。我就突发奇想，为什么不可以把街头的奶茶方便化、品牌化呢？于是，回头我们就着手研发，当时我们请杭州市科技农业研究所帮助研发配方，请设计公司设计包装，还冥思苦想为产品命名名字，准备了大约半年多以后，产品被我们研发出来了。当时我们并没有在全国市场投放，只是选择了浙江温州、湖州和江苏的无锡、苏州四个城市，而且也没有大面积铺市，每个城市只选取了各一个中学、大学，各一个标超、卖场进行试销售，公司内部还安排了一个人员跟踪，跟踪各个学校及超市的每天的销售情况，并画成图表，半年测试下来结果令人满意，基本确认该产品是一个有潜力的产品。 ? ?????到05年之后，我们一方面改进改良产品并扩大产能，一方面请广告公司创意并制作广告（记得当时的广告是一个台湾人创意的），并且集中资源在湖南卫视进行投放，因为当时也没有钱，我们只能够集中在一个媒体就是湖南卫视进行投放。同时，我们马上在全国糖酒会上向全国招商，一个月后产品迅速得到全国市场热烈响应，公司的产品供不应求，订单、资金迅速汇集到公司，当时我们帐面上资金大概有4、5千万——我们当时自有的资金是1千万不到——从来就没有见到过这么多钱，当时激动得不行，当然这是实话。 ? ?????回顾这个时期，其实我们的很多做法是暗合“定位理论”的。（平时我们在操作企业的时候，很多的做法实际上是比较符合定位理论，只是不知道。）所以创业期的成功现在看来也不是偶然的，我的体会是： ? ????（一）、要选择一个有潜力的产品，最好是开创性的产品，这符合“二十二条商规”的领先法则——创造一个让你能成为“第一”的新领域。这是我们最赞赏的，但是这里面要注意一个问题，产品有无潜力，不能够自己想象多好，要市场说了算，必须投入市场试销，这个时期不要急于求成，要花相当长的时间，最好是一个财年。试销时，还要注意一个问题，要“鬼子悄悄进村”，尽量不要引起食品巨头的注意。因为此时是建品牌的婴幼期，非常弱小，一旦被巨头跟进，必死无疑。 ? ????还要说明一个问题，我们千万不要相信市调公司，市调公司不可信，也不要相信自己所谓跑到市场上去，跑到商场里面，进行一些免费测试，买一杯奶茶送你一个礼品再填一张表也不行。为什么？因为问题就出现在免费上，你一免费消费者他就会说假话，这个是我们深有体会的。你一定要消费者用人民币来买，这才是硬道理。 ? ????（二）、要赋予产品一个好名字，这个概念特劳特先生是再三提到的，我也不多提了，名字很重要，我们认为名字也是生产力。 ? ????（三）、产品一旦进入全国市场销售，广告宣传要迅速跟进，因为率先进入心智比率先进入市场更重要，尤其是快速消费品，这是模仿比较容易的产品； ? 、媒体宣传时尽量把产品与品牌名称高度结合起来，目的就是要让品牌名称成为产品的代名词。这实际上是做品牌的最高境界。等到你的品牌成为你这个产品代名词的时候，比如说我们要喝凉茶，我不说“凉茶”，我说喝“王老吉”；说喝奶茶，你不说是“奶茶”，说我要喝“香飘飘”，那个时候就是你做品牌到了一个最高境界。 ? ????当时我们第一个广告拍的一点也不好，好像是花了30万拍报一个广告，拍的一点也也不好，但是台词讲对了，叫“香飘飘奶茶，奶茶香飘飘”，这个名字倒来倒去就这么来回说，唯一目